《社交媒体的舆论引导研究：理论分析、效果影响因素与实践模式》，蒙胜军等著，西安交通大学出版社2017年12月出版

■陈力丹

网络意见的表达方式已经多样化，而且随着webN.0的发展，会趋向更加多样化。用简单的“堵”和“删”的方法，显然不符合网络管理的根本宗旨。我们应持怎样的理念和方法来引导网上舆论，达到既尊重和维护网民的言论自由，同时又要保障国家的政治安全以及公民的隐私权、人格权，以及作者的著作权？网上的言论自由同时也考验着每个人的理性和公德意识，网上的虚拟场域不过是实在社会的延伸，同样需要一定规范和道德约束，也需要引导。因而，国家社科基金项目内容、西安交通大学人文社科学术出版基金资助出版，西安交通大学蒙胜军等学者的著作《社交媒体的舆论引导研究》一书的出版是有意义的。该书作者以年轻一代学者为主，他们在新的研究领域的尝试值得肯定。习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上强调“必须科学认识网络传播规律”，研究社交媒体的舆论引导，本身就是一种对网络传播规律的探讨。

（一）

社交媒体的舆论是由情境（社交媒体的氛围环境）、主体（社交媒体的、网民固有的观念总和）、符号（社交媒体上各种意见表达的总和）三大要素相互建构而产生的一种舆论形态。这种舆论往往不会限定在事件本身的议题框架之内，而会出现多元议题并举的现象。一般情况下，无论是何种类型的突发事件，总会出现爆料、归因、追责的议题以及相关的谣言；此外，单一独立的突发事件具有偶发性，但舆论一旦生成，在很多情形下不会因为事件的解决而消失，而是处于一种“休眠”状态，相似乃至毫无关联的事件的发生，都极有可能“唤醒”处于这些“休眠”状态的舆论，并不断固化人们的某种刻板印象，比如“楼垮垮”“临时工”“城管打人”等。某种程度上，在突发事件激起的社交媒体舆论里，本来处于主导性地位的突发事件往往显得无足轻重，舆论呈现的“自足”状态会在很大程度牵着事件的“鼻子”走，加剧事件本身的复杂程度。

因而，在社交媒体的新环境下引导舆论显得颇为复杂，引导的对象变了，引导的策略、方法都应该改变。《社交媒体的舆论引导研究》这本书，在科学认识社交媒体舆论特征及传播规律的基础上，对如何进行科学引导、有效引导进行的多方面的研究。社交媒体环境下，舆论的发起者由政府和媒体转换到更多的参与主体，舆论的传播模式有了一对一、一对多等多种类型。所以，这本书选定社交媒体作为研究对象，试图建构起社交媒体舆论引导的理论体系。

全书以传播学视角对舆论引导的框架进行了重构。社交媒体放大中国社会现实问题，冲击传统媒体格局，扶持更多浅幼用户，舆论引导面临巨大挑战。该书架构了新的社交媒体舆论引导的模型，形成舆论引导主体、内容、方式、效果的分析框架，从而有别于 “主体—客体”二元引导结构。在社交媒体环境下，引导主体随着新媒体平台的出现而产生了权力转移和变迁，政务微博上的政府回应，往往能引起更多公众的关注和议论。特别是政府官微，有别于自媒体和一般媒体官微，其引导效果会有所不同。

全书提出了“协同引导”社交媒体舆论的新方案。协同引导，强调舆论引导各部门的协调。传统意义上的舆论引导，主要由党务部门负责，一般的行政部门很少参与。但是在新媒体环境下，舆论引导不仅仅涉及意识形态问题，更关涉很多社会问题，还会涉及传播技术问题。例如，网络潜舆论需要数据挖掘技术的支持。“协同引导”强调政府、媒体以及公众三方的权责分离和相互作用。政府主抓制度、法规，媒体承担内容引导，公众强调相互影响。只有政府、媒体及公众三方协力，宣传部、网信办、政府各职能部门、司法部门、主流媒体、政务新媒体、涉事媒体、普通公众和社交媒体机构多方作用，新媒体舆论引导工作才能避免“强引导、弱效果”的尴尬局面。

该书囿于数据及资料的有限，目前分析与研究的对象仅限于以政务微博、微信为代表的政务新媒体领域，因而结论及理论的适用性也有限。该书关于社交媒体受众的研究方面着墨不多，需要加以补充。

（二）

这里我进一步谈谈社交媒体舆论不约而同地呈现的“伞状”结构形态。由事件引发的舆论均不同程度地“溢出”事件本身的议题框架，提升了事件解决的难度。主要原因在于相关的权力组织操作不当，次生事实、相关事实、无关事实转而成为“风险点”，这些情形是有规律可循的。比如，现场细节的还原以及个人化的解读方式，往往会引发舆论的围观、吐槽或规模化的“对峙”现象。

因而，需要研究突发事件引发的社交媒体舆论的风险，它们主要表现为源头风险、次生风险、人为风险等方面。源头风险多与“怎么样”相关，次生风险多与主体“怎么做”相关，人为风险多与人们“怎么想”相关。如何看待风险，与对事件的认知框架相关，不是一朝一夕形成的。一旦风险框架生成与固化，就会进入社交媒体网民的“记忆库”而处于随时调用的状态，最终成为难以消除的“顽疾”和固定的风险源，很难通过传统的“即时应对”方法根除。

还需要研究社交媒体舆论的“风险框架”形态。一旦某一“风险框架”进入社交媒体网民的“记忆库”，并处于随时调用的状态，舆论主体——社交媒体网民便有了自己的兴趣和偏好，无论突发事件如何变化，舆论总会“不由自主”地与相应的“风险框架”对应，或习惯性地将矛头指向事件的某一细节，或按固定的思维逻辑来解读事件。将突发事件作为一种客观存在加以处置的传统方式，无法适应社交媒体语境下处理突发事件的治理需求。

在这种情况下，相关的权力组织往往会由“处置者”变为“当事者”而屡遭围攻，这意味着，越是单方面强调各级政府的主导性地位，就越有可能置政府于不利的地位。因而，主体多元化、方式多样化的治理理念，适于互联网社会结构的维系。

2004年信息社会世界高峰论坛通过了《日内瓦行动计划》（GenevaPlan of Action），呼吁成立互联网治理工作小组，此后不久成立的该小组对“互联网治理”的定义是：“互联网治理是政府、私营部门和民间社会根据各自的作用制定和实施旨在规范互联网发展和使用的共同原则、准则、规则、决策程序和方案”。这本书提到的“协同引导”，多少有这个意思。

这里再简单谈谈引导社交媒体舆论的6个步骤。第一，事件监测与研判。第二，准确定义事件。一旦定义事件出了问题，很难收场，例如2015年定义“东方之星”翻沉出现差误、2015年庆安车站事件主体定义的差误等。教训是“快讲事实，慎下结论”。第三，氛围营造。过去由宣传部门组织力量，通过网络评论、信息滚动发布来“对冲”负面因素，或通过“封、堵、删”三字经来灭火，这样的单打独斗、被动应对、以堵为主的做法过时了。需要主动设置议程，转移舆论关注点，联合多种力量通过精准引导、反面“包抄”等形式多角度消除舆论中的不利因素。其他还有处理追责、形象修复、评估学习。

关于社交媒体舆论的引导，需要认真温习习近平总书记2016年4月19日在网络安全和信息化工作座谈会上的有关论述：“现在，有一种观点认为，互联网很复杂、很难治理，不如一封了之、一关了之。这种说法是不正确的，也不是解决问题的办法。中国开放的大门不能关上，也不会关上。”“形成良好网上舆论氛围，不是说只能有一个声音、一个调子。”“网民大多数是普通群众，来自四面八方，各自经历不同，观点和想法肯定是五花八门的，不能要求他们对所有问题都看得那么准、说得那么对。要多一些包容和耐心，对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正，让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。”

这就是政务新媒体舆论引导的规律性认识和要求。

（作者系中国人民大学荣誉一级教授）