■卢晓云

互联网时代，高校的形象宣传更趋向于网络化，而一旦出现问题且处理不当，互联网的特性又会使高校宣传陷入比以往更为不利的境地。近期最为明显的事例当属复旦大学的宣传片抄袭事件。从自诩“美丽科幻+人性叙事+硬朗大片”到令校友感到“无地自容”的承认抄袭，并迅速在所有平台下线，虽然复旦用快速、及时的主动认错为这场危机公关按下停止键，但这件事还是让这所百年名校蒙羞。

中国人说“好事不出门，坏事传千里”，外国人说“好消息不长腿，坏消息长翅膀”，不同文化背景对好消息、坏消息传播表象的总结惊人一致。类似复旦这样的例子很多，许多大学心里一定很委屈：我们那么多成绩拼命推广却乏人关注，但凡有学生跳楼全国人民都知道。到底什么原因呢？

传播学研究表明，好消息的传播临界阈值要远高于坏消息传播的临界阈值，即对于某个人的好消息，另一个人知道后平均只会告诉他身边的6个人；而如果是坏消息，另一个人知道后会告诉身边23个人。在积聚有较多不满情绪的社会背景下，好坏消息的传播差距会进一步放大，这时通过传播坏消息来发泄不满是人们的偏好，而媒体通过传播坏消息也能吸引更多眼球。这种传播现象在互联网高度发达的今天会愈加凸显。这一背景对大学的品牌宣传提出了更高的要求。

今天已经没有人质疑大学做宣传的必要性。高等教育的国际化使中国大学面临来自国内外的多重竞争，而“互联网+”带来了高等教育信息化进程提速，MOOCs的快速发展为未来高等教育描绘一幅蓝图：任何人在任何地方，只要上网就可以学到世界一流名校的课程，“不出国就能上哈佛”不再是痴人说梦。那么问题来了，其他学校怎么办？有人忧心忡忡：很多大学要关门了。这种担心不无道理，但也有些杞人忧天。MOOCs可以传授知识，但人机的交互无法替代师生交流，也无法通过大学氛围培养人的品性、给人认同感和归属感，这是大学的价值。因此，大学的品牌宣传要舍得放弃传统方式，如成果的罗列、课程体系的介绍，这已不能构成核心竞争力。我们可以从另一个角度考虑：如果大学是一个人，它该有怎样的气质和风范才能吸引人？这也许更能帮助大学确立自己的品牌辨识度，在学生和家长心中找到存在感。

现在我们常常提“互联网思维”，其核心就是“以人为本、以用户为中心”。“互联网+”时代要把学校品牌推广做好，必须在深入了解、挖掘和满足“用户”——学生和家长的需求上下功夫。好的校园活动有一个特征，就是最初的想法和动议来自学生，由学校进行整合推广，这就是一个典型“挖掘和满足用户需求”的过程。活动在社交媒体引发的“刷屏”充分证明了学生的认同感，而他们这种自发的传播会比传统的新闻通稿效果更好，更有说服力。

有了好的内容，还要善于运用媒介将其影响最大化。互联网的一个核心特征是“互联互通”。 现在的学生多为全媒体使用达人，学校的信息唯有与多重媒体平台实现互联互通,才能满足他们的资讯获取和社交需求。数据显示，2014年我国手机网民规模达到5.57亿，手机上网用户占总体网民的86%。排名前三的移动社交应用为微信、QQ和新浪微博，其中微信应用的月度覆盖人数达到3.3亿人。传统媒体中除了电视都无法达到如此覆盖，但电视覆盖人群中“65岁+”占比最大。因此，针对学生和家长的大学品牌宣传，纸刊、移动App、官方微博、微信公众号必须保持实时联动，使信息传播形成由微博、微信、微视等社交媒体开启传播链条，由浅入深，完成一个话题的全方位包围。一个可以采用的策略是，由新媒体的资讯版位为事件做预热，传统媒体的专题深度稿件传播事件影响力，再通过内容输出与联合推广在其他媒体平台进行二次传播。

（作者系南京理工大学教师）