论文标题：AI Meets the Shopper: Psychosocial Factors in Ease of Use and Their Effect on E-Commerce Purchase Intention

论文链接：https://www.mdpi.com/2076-328X/14/7/616

期刊名： Behavioral Sciences

期刊主页：https://www.mdpi.com/journal/behavsci

一、简介

电子商务正受到技术快速进步和新兴人工智能(AI)领域的显著影响。通过个性化推荐、智能客服等核心技术，人工智能不仅优化了购物体验和供应链效率，更深刻改变了消费者的决策机制，重塑了电子商务格局。在网络消费领域中，社会心理因素——主观规范、信任、意识与感知控制——对消费者接受人工智能服务的行为模式具有关键塑造作用。但人工智能与社会心理因素之间的相互作用尚未得到充分探索。基于此，Dr. João M. Lopes及其团队在Behavioral Science期刊发表了文章，将技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)与计划行为理论(the Theory of Planned Behavior, TPB)相结合,通过对1438位葡萄牙消费者的分析，揭示了人工智能在电子商务中的影响——人工智能直接影响购买意愿,并在社会心理因素与购买意愿之间的相互作用机制中发挥着重要的中介作用。

图1：研究模型，其中直线箭头为直接作用，虚线箭头为中介作用。主观规范（Subjective Norms）即个体对其重要人物是否支持使用AI的感知；信任（Faith）被视为对AI解决方案的能力和可靠性的信任或信心；意识（Consciousness）是指人类意识；感知控制（Perceived Control)是指用户相信自己有能力有效地与人工智能系统交互并对其施加影响。

二、研究过程与结果

1. 研究假设：（1）主观规范有利于人工智能的易用性(AI-Enabled Ease of Use)；（2）信任有利于人工智能的易用性；（3）意识有利于人工智能的易用性；（4）感知控制有利地影响人工智能的易用性；（5）人工智能的易用性会对购买意愿产生积极影响；（6）在人工智能易用性的中介作用下，消费者的主观规范正向影响购买意愿；（7）在人工智能易用性的调节下，消费者信任正向影响购买意愿；（8）在人工智能易用性的调节下，消费者意识正向影响购买意愿；（9）在人工智能易用性的调节下，消费者感知控制正向影响购买意愿。

2. 研究过程：本研究采用横断面设计，并使用便利抽样方法，针对葡萄牙消费者，共纳入1438名受试者。研究通过社会人口学问卷收集参与者的人口特征信息，为了评估受试者对人工智能和消费意愿的看法，本研究采用了七点李克特量表，将主观规范、信任度、使用意识和感知控制性作为自变量，人工智能的易用性和购买意愿作为因变量进行测量。本研究按照《赫尔辛基宣言》进行，并获得了米格尔·托尔加高等学院机构审查委员会的批准（方案编号：CE-P22-23，批准日期：2023年7月22日），并获得所有参与者的知情同意。

3. 研究结果：本研究通过研究模型检验了九个假设的显著性，并验证了：（1）信任、意识和感知控制是人工智能的直接影响因素；（2）人工智能对在线零售中的购买意愿具有正向影响，并在其社会心理因素交互机制中发挥着中介作用。

三、研究总结

1.研究结论：本研究表明人工智能会影响消费者的行为和购买意愿。人工智能可以为消费者提供多种便捷的体验，例如搜索、比较以及深入了解产品和公司的信息。因此，人工智能的普及能够激发消费者的购买意愿。这一发现为计划行为理论（TPB）和技术接受模型（TAM）提供了支持。此外，本研究还表明，人工智能有助于维系消费者与公司之间的长期关系，使其成为公司的重要“合作伙伴”，从而增强消费者参与度并促进业务增长。

2.局限性：（1）本研究仅代表部分人群，因此其结果不具有普遍性；（2）本研究仅关注消费者的视角，后续研究可以采用企业对企业（B2B）模式，将分析视角扩展到企业；（3）定量方法自身的局限性；（4）本研究没有考虑网络零售中人工智能与购买意愿之间关系所使用的技术类型。

期刊介绍

主编：Jerrell Cassady, Ball State University, USA

Behavioral Sciences(ISSN 2076-328X)，创立于2011年，是一本国际性的同行评审开放获取期刊（月刊），其研究领域广泛，涵盖心理学、认知科学、精神病学、神经科学和组织行为学等相关领域研究，现已被SSCI、Scopus、PubMed、PMC、PsycInfo（APA）等国际知名数据库收录

2025 Impact Factor：3.2

2025 CiteScore：4.1

Time to First Decision：27.7 Days

Acceptance to Publication：3.9 Days