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高信任度致院士频繁“被广告” |
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科学传播研究提示：警惕商业文化影响科学家信誉 |
近期，一则广泛刊登于都市类报纸的医药广告中写道：历允新院士等17位专家在张氏秘方基础上，成功研制出治便秘口臭的专用药。
“这一看就是骗人的。”在北京某医药商店门口，年逾六十的张阿姨对此虚假广告一眼识破，“都当院士了，怎么可能还在研究便秘口臭？”
经查，“历允新院士”实为杜撰。在互联网中搜索“历允新”，与这位“院士”相关的信息仅有上述广告。另外“17位专家”更是无从查证。
公众对科学的信任被商家利用
与杜撰的“历允新院士”不同，中国工程院院士王士雯、李连达，中国科学院院士陈可冀等医学界知名院士，则先后以其真实身份被卷入到虚假医药广告中。
在中国工程院网站上，“被广告”的院士纷纷发表声明，谴责商家虚假广告行为对中国工程院及其本人声誉造成严重损害。
一直以来，商业广告借“专家”之名进行虚假宣传的行为屡见不鲜，而“院士”头衔亦成为广告商的新“虎皮”。
商家利用“院士”头衔为其“撑门面”，并不仅限于虚假广告。不久前发布的《中国科学传播报告（2010-2011）》重点观察了广告软文中的院士形象。报告称，在医药、食品、房地产和教育等与公众关系密切的民生领域，均有涉及两院院士的广告软文。
在报告所调查的18篇广告软文中，有5篇提及院士参加广告主举办的学术类会议；5篇提及院士参加广告主的研发和设计工作；4篇广告软文中广告主称产品或服务基于院士的某种理念或者技术；3篇广告软文引用了院士所说的与产品有一定联系的言论；另有1篇广告软文引用院士的名称。
报告指出，在所有的广告软文中，院士都并非广告的直接宣传推销者。广告商家是在间接借用“院士”的科学权威身份，作为商品“科学性”的标签。
“你可以说广告商利用了公众科学素养不高的现实，但更多地是利用了公众对科学本身的崇敬和信任。”《中国科学传播报告》研究组成员卜勇表示。
对此，中国科学院研究生院人文学院教授李大光则认为，广告商利用院士和科学家为其贴上“权威的”标签，与科学在中国当前的文化中处于极高的地位不无关系。
“这种对科学的尊崇，是在对科学曲解的前提下形成的。”李大光指出，科学虽然进入中国仅100年左右，但近代以来，“科学的”与“正确的”具有同等价值和不可冒犯的地位。
“科学家的公众形象是研究公众科学态度的重要变量。”李大光说，“中国公众对科学家是敬仰和崇拜的。他们认为，只要是科学家说的，一般都是对的。”
科学家亦需维权并提升媒介素养
事实上，近九成市民对广告中的科学家持怀疑态度。报告认为，虽然广告商或广告创作者在运用院士形象时，都对其形象或声誉赋予正面、肯定或较高的评价，但是这一形象或声誉在广告中的利用却对公众评价科学家产生了不利影响。
“公众更期待科学家专注于科研和教学活动，对他们参加商业活动本身就很抵触。”卜勇说，这与公众对科学家的信任评价和社会形象直接相关。
调查显示，中国公众对“科技界”的信任程度处于较高水平，在14个调查对象中，仅次于“军队”排第二位。卜勇表示，由于在中国文化中，商业获得的社会评价历来不高，因此公众普遍希望科学家远离商业活动。
卜勇认为，科学家在遭遇商业广告的名誉侵害时，需要有意识地拿起法律武器来维护自己和科学共同体的利益。同时，他建议科学家提升自身的媒介素养。
“所谓媒介素养，就是正确解读媒体、使用媒体和面对媒体的能力。”在卜勇看来，科学家的媒介素养不足，很大程度上源于科学家对媒体的不信任。卜勇说，科学家的语言要让公众理解，需要有一个“翻译”的过程，但媒体的“翻译”经常会失真，这在很大程度上造成了科学家对媒体的不信任。
在谈及为何要特别研究广告软文中的院士形象时，卜勇表示，广告的受众可能比新闻的更大、影响力更深远，而广告是商业文化的代表。院士出现在广告中，成为科学家与商业文化交织的代表性现象，对于科学家声誉具有越来越明显的影响。
在商业文化中，公众需要更加理性地看待科学与科学家。卜勇认为，这需要社会各方面的努力，“让科学家贴近普通人，让科学贴近生活”。
《科学时报》 (2011-09-09 A1 要闻)
