产业研究机构根据国家统计局的最新数据分析，2018年1～4月中国化妆品累计消费收入达856亿元，同比增加15.9%，高于同期社会消费品零售总额增速6.2个百分点。近几年来，随着化妆品微商运营升级、医疗微整形市场和护肤品私人定制的升温，美容行业的消费始终保持着十分强劲的势头。不仅在中国，全世界的人们都愿意为“美丽”投资，然而，这样的投资是否理性？它的收益真的能让人满意吗？BBC一部关于美容行业的纪录片《美容的真相》给出了一些人们并不清楚的答案。

在这部影片中，纪录片主持人Cherry Healey和科学家一起进行了一系列有意思的实验。首先，他们想要论证人们日常最普遍使用的护肤品到底功效如何。

我们知道，护肤的一个重要原则是保湿。因为皮肤如果缺水，屏障功能就会减弱。那么，我们的皮肤是否需要保湿霜，以及多少钱的保湿霜比较好用？

来自谢菲尔德大学的科学家招募了25名志愿者，她们会随机抽到三款不同价位的面霜，在接下去的三周时间里，她们每天都要在固定的一边脸上涂抹两次，而另一边则不使用。

实验开始前和结束后，科学家都会对这些被试的皮肤状况进行测试。结果出人意料，价格最高的那款产品几乎没有起到任何保湿效果，相反，价位较低的两款增加了皮肤含水量并提升了保湿感。这是因为这两种产品都含有高浓度的保湿剂，也就是甘油（GLYCERIN），它是保持皮肤水分的重要成分。

不过，科学家同时指出，产品保湿的效果都是暂时的，没有任何证据证明它们能长效地改善皮肤的健康状况，不要寄希望于保湿霜能帮助人们抗衰老。

至此，人们自然会问，抗衰老的产品存在吗？这是该影片进行的第二个实验。

皮肤衰老的重要标志是皱纹。科学家解释，衰老的大部分临床特征都是由阳光照射引起的。尤其是波长较长的紫外线，是造成皱纹的关键因素。

一位工作了40年的女客车司机看上去比实际年龄要老，她在接受皮肤病学家的检测后显示，眼部周围的皱纹十分明显，但左右两边蔓延的区域不同，右脸的范围更大。理由也许你已经想到了。在英国，司机处于右驾驶位，右边脸距离车窗更近，而紫外线A是能够穿透玻璃的。

因此，防晒对于防止衰老才是最重要的！

那么，对于已经出现的皱纹和皮肤松弛，是否有护肤品能起到缓解改善的作用？

皮肤科医生表明，目前的科学证据显示，除了侵入性的医疗方法，并没有什么好办法能真的去掉皱纹和色素沉淀。唯一被证实有一定功效的，是一种叫维生素A酸的处方药。但这种外用药的副作用也很明显，可能引起严重的过敏反应，因此必须经过专业医生的指导使用。

它的非处方药替代品，是稍温和的维生素A产品。该产品同样有过敏风险，医生建议，消费者可以从最低浓度的产品开始慢慢习惯它。

没有化妆品销售者会做这样的实验，来告知消费者这些信息。消费者判断的依据，首先是产品说明。但业内人士在接受纪录片主持人采访时表示，那些所谓的“临床认证”“活性成分”“经过皮肤科验证”等说法都是有弹性的。在法律上，公司不允许在产品说明上造假，但实际上却没有严格的条款来规定这些认证的过程、细节。再加上自媒体时代，明星的带动、网红的分享，人们购买美容产品的决定因素并不是产品是否真的有效。

究竟是什么因素在推动消费者的消费行为，紧接着，消费心理学家进行了这样一个实验。他先后在柜台上摆放出两批相同的产品，但包装不同，导购也不同。结果，在两小时的时间里，仅有3位消费者愿意购买包装和导购比较简陋的产品，而有8位消费者都选择了包装更显档次、导购更显专业的产品。

随后，这些消费者都接受了心理学家给出的问卷调查，他想要知道的是，这些产品对他们自我感觉的影响。结果显示，当他们面对较便宜或者简陋的产品作决定时，自尊心更强；而面对价格较高、更高档的产品时，人们的自尊心会降低，于是，人们会通过购买行为来补偿此前降低的自尊，消除不安。也就是说，人们是否选择购买一件商品，内心的自我满足才是最重要的驱动因素。

纪录片里的最后一个实验是由社会心理学家来设计的，他试图回答，人们为什么如此在意“颜值”这件事。他找来一群陌生人，相互见面交流一番后，让每个人给自己以及刚认识的这些朋友的相貌找到对应的照片。这些照片中既有真实的，又有经过图片美化或者丑化修饰的。结果非常有意思，70%的情况下，被试为他人选的照片都是经过美化过的，为自己选的却是丑化的照片。也就是说，人们对自己的颜值评价总是比对他人的更苛刻。

心理学家解释，这是因为人们想要变美，所以只关注自己不满意的地方，且不断放大。相反，对别人的评价，除了脸，还会受到他人谈吐、性格、价值观等因素的影响。如果你觉得对方善良、热情，你对他的外表评分会不自觉地有所提升。

所以，美是一种非常主观的评价。这部影片最终想要告诉观众的是，外表并不是美的全部，它还包括许许多多的个人品质，包括人们对自己的接纳和自我欣赏。

需要指出的是，除了确切的理论解释部分，纪录片涉及的实验，其样本量都很小，尤其是针对护肤品功效的验证、反馈时间都比较短。事实上，从影片中给出的品牌方的回应中也能看出，它未必是公认的、百分百准确的结论。它提供的是行业中容易被忽视，有时甚至是刻意被隐藏的一些参考信息。了解这些内容，有助于消费者更理性地作出选择。（朱香）