王长征

朱虹

■本报记者 胡珉琦

长假回来，又到了分享“血拼”成果的时候了。奢侈品这个词已经紧紧地与国人度假、消费联系在了一起。一个人口占全球不到20%、人均GDP 世界排名80 位之后的国家，可以买走全球47% 的奢侈品！

根据学者的分析，中国人的奢侈品消费无论从消费的群体特征还是消费行为来看，均有别于其他国家。发达国家的奢侈品消费群体集中在40 岁到70 岁的高收入阶层，而中国奢侈品消费者的年龄则大多在二三十岁，甚至还包括了相当比例的中低收入的大城市普通白领。

未富先奢背后的行为逻辑究竟是什么？

奢侈品的符号意义

想要清楚地知道人们疯狂迷恋奢侈品的心理动机，必须先理解什么是奢侈品。

查阅网络不难发现，关于奢侈品的定义大多是从经济学的角度出发的。例如，“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，或者“价值/品质关系比值最高的产品”。

然而，谈及奢侈品的品牌形象、意义则远非如此简单。

武汉大学经济与管理学院副教授王长征在他的研究中指出，越来越多的研究重新定义了品牌的象征形象，它包括了“个人形象”“社会形象”“关系形象”和“集体形象”四个维度的概念框架。其中，个人形象指的是品牌所代表的“个人自我意义”，即个体拥有的人格特质、价值观和态度等内在特征；社会形象指的是品牌所代表的“社会自我意义”，即个体享有的成就、声望、权力和社会地位等；关系形象指的是品牌所代表的“关系自我意义”，它涉及的是人类生活中所重视的与人际关系有关的亲情、爱情和友谊等；集体形象则指的是品牌所代表的“集体自我意义”，它与群体成员身份有关，涉及特定群体成员之间共享的特征、规则和标准等。

他认为，当消费者购买和拥有了某个品牌时，实际上也就占用了该品牌的形象，包括它的个人形象和社会形象。“消费者占用品牌的个人形象，是为了建构和表达自己的个性，建立与他人的区别，从而形成了个性消费。消费者占用品牌的社会形象，则是为了建构和表达他的身份地位，向他人展示或炫耀自己的成功、权势、声望和财富等，从而形成了地位消费或炫耀性消费。”

奢侈品是一种象征

南京大学商学院教授朱虹在不久前结束的中国心理学家大会上所作的《奢侈品消费背后的行为逻辑》的报告吸引了不少人的关注。她从社会学的角度出发，解释了奢侈品最主要的功能是象征和区隔。

社会学认为，以物为媒介是人们建立各种社会关系的一种重要方式，与物的关系就是与人的关系。而一个人的地位越来越依据其所使用的或者消费的物的等级来识别，而越来越少依据其出生、血统、种姓等级和阶级成分来判定。

因此，在朱虹看来，物品和广告系统，作为社会地位的编码，在历史上第一次成为普遍的符号和解释系统，成为占据统治地位的、对人们的地位和身份加以区分和辨认的符号系统。

“让人们迷恋的恰恰是商品的符号价值。”朱虹直言，这才是奢侈品最重要的属性。

而消费的过程就是“不断地吸收符号及被符号吸收的过程”。符号消费成为一种集体意识，人们统统沉浸在对符号的凝视中。进入品牌时代的奢侈品，其符号代表了与之相对应的高社会阶层与地位、优越的生活方式和品位，赋予了消费同一品牌的个人和群体所共同追求的价值与意义。

“它最重要的价值和意义在于: 我买了你买不起的东西，我和你就不是一个社会类别的人。”朱虹说。

当人们真正理解作为社会分类意义的奢侈品消费所具有的地位标签功能时，就不难解读当下中国各社会阶层的痴迷炫富的集体情结。

高社会地位的追求

伴随人类社会生产力水平的提高，炫耀消费从食品到金银珠宝、希罕器物，一直演化到今天的品牌奢侈品，虽然表现形式发生了巨大的变化，但隐藏其后的社会动机却始终如一，“那就是对高社会地位的追求与固守。”朱虹说。

人类学认为，个体获得更高社会身份，需要通过“过渡仪式”来实现，而符号消费行为正可以作为一种过渡仪式，成为身份转换的一个重要步骤，消费者可以通过这一过程获得更一致的自我认同或更符合自己期待的社会认同。

“因此，有着昂贵符号价值的西方奢侈品恰如其分地迎合了当年中国先富阶层建构高社会地位的迫切需求，于是，炫耀财富成为了先富阶层消解地位恐慌获得社会认同最便捷的路径。”朱虹表示。

王长征进一步解释，中国消费者不仅倾向于通过使用奢侈品或品牌商品来沟通或炫耀他们已有的权力、地位和声望，他们还试图通过对财富和成就等的夸耀，来进一步提升他们现实的社会地位。

尽管中国人倾向于强调个人的行为应与其身份地位相匹配，但他们在特定或相同的社会互动情境中的身份地位却并不被看作固定、不可改变的。相反，中国人在同辈群体中常常存在着“地位竞争”，而消费的内容和方式往往就成了竞争中可以利用的一种重要的资源。

“这便产生了一种可能: 人们越是普遍地强调身份匹配，个体越是有可能并成功地采取机会主义行为，即通过对各种地位象征资源的使用来提升，至少维持他们在互动关系中的个人地位。”王长征说。

对此，朱虹也指出，在炫耀性消费的过程中，人们更容易认清自己要交往的对象，从而建立资源优化的人际圈层，以实现所谓“强强合作”，获得更多的财富与社会资源的需求。

也正因为如此，中国市场才出现了“满大街都是追逐跟他们身份不相匹配的奢华的人”这一独特的消费景观。

不过，朱虹也坦言，这种中国人特有的消费心理背后是社会急剧转型带来的社会心理震荡。在她看来，只要社会结构转型没有最终完成，人们的社会身份流动还在继续，作为标志身份与地位的奢侈品符号消费依旧会大行其道。只有当社会结构相对固化以后，炫耀性的奢侈品符号消费才可能被西方式的低调与隐蔽的奢侈生活方式所取代。