■唐润华
近年来，国内多家媒体推出了外文版、开通了外语频道、在世界各地建立了更多的分支机构。中国媒体近年来大规模加强国际传播能力的举动引起了海外舆论的广泛关注。那么当前，我国为什么要大力加强国际传播能力建设？
首先，从重要性的角度看，加强国际传播能力建设是维护国家利益和国家形象的需要。近年来，中国在国际上的形象虽然得到比较广泛的认同，但与此同时，对中国的负面评价也从未停息，这与各种针对中国的不实、不利论调的广泛流传有着直接而密切的关系。中国威胁论、中国崩溃论、中国责任论、中国傲慢论等等论调从未中断，甚至不断升温，而西方媒体则是各种妖魔化中国论调传播的主渠道。正如中央领导所说： “西方之所以能够掀起一轮又一轮的反华舆论浪潮，一个很重要的原因就是拥有强大的国际传播能力，相比之下我们的国际传播能力还有很大差距。”
其次，从紧迫性的角度来看，加强国际传播能力建设是尽快遏制国际舆论“西强我弱”态势的需要。所谓国际传播能力，就一个国家而言，是指它的传播体系在国际上的渗透力和影响力；就一家媒体而言，是指这家媒体在国际上的渗透力和影响力。在这两个层面，我国与西方都存在较大差距。有学者在2002年作过一项研究，得出结论，当时我国的传播基础实力相当于美国的56%，国际传播实力相当于美国的14%、媒体经济实力相当于美国的6.5%。12年之后的今天，这种差距估计有了一定的缩小，但仍然是巨大的。而在媒体层面，国际一流媒体集中在欧美等西方国家，中国媒体与西方媒体实力相差悬殊。在这种情况下，正如中央领导所说：“构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相适应的国际传播能力，打破西方媒体垄断格局，已经成为一项十分紧迫的任务。”
再次，从时宜性角度来说，全球媒体格局调整为加强国际传播能力建设带来了难得的机遇。2008年以来，世界传媒格局一直在发生重大变革，其结构分布剧烈调整、力量对比此消彼长、发展态势日趋融合。推动世界传媒格局大变革的有两个因素：一是以互联网为核心的新媒体的迅猛发展；二是全球金融危机。
新媒体的发展给国际传播带来了新机遇。由于具有跨地域、跨文化、跨媒体的特点，新媒体为国际传播提供了覆盖广泛、传播便捷、丰富多彩的新平台，并为国际传播的内容采集和流通提供了空前的便利。英国学者安德鲁·查德威克在《互联网政治学：国家、公民与新传播技术》一书中写道：“互联网已成为西方价值观出口到全世界的终端工具。”在传统媒体领域，中国媒体和西方媒体的差距非常大，而且这个差距几乎是不可能弥补的。但在新媒体领域，中国和西方基本处于同一个起跑线上，在技术、运营、市场和人才等方面，中西方之间的差距都比传统媒体领域小得多。
推动世界传媒格局变革的第二个因素是2007年开始的全球金融危机。2007年由美国次贷危机始，全球金融危机逐渐从局部发展到全球，从金融领域扩散到实体经济领域，其波及范围之广、影响程度之深、冲击强度之大，为上世纪30年代以来所罕见。在新媒体发展和全球金融危机的双重冲击下，西方传统媒体每况愈下，急剧萎缩。20年来美国报纸发行量下跌了30%，美国报业的广告收入在过去5年下降了50%多。自2008年以来，美国有200多家报纸和500多家杂志停刊，多家报业集团宣布破产或申请破产保护，21000多名采编人员被裁。法德等欧洲国家的传统媒体也逐渐式微。而我国经济受金融危机的冲击小于发达国家，经济复苏又早于并快于发达国家，因而对传媒业的影响比较短暂。中国的传统媒体尚处于发展上升期，在稳定发展的中国经济的推动下，传媒产业发展比较稳定。此外，中国媒体的“中国特色”也是比较突出的，我们没有像西方媒体那样完全市场化，很多媒体还是受到了行政资源的各种保护，所以并未受到市场的强烈冲击。
在新媒体和金融危机的双重冲击下，全球媒体格局发生了重大变化，为中国提升国际传播能力提供了难得的机遇。这种机遇体现在以下几个方面：
一是中国的声音更加受到重视。金融危机提升了中国在全球事务中的话语权，世界各国对中国及中国媒体越来越关注和重视。仅2013年就有至少50位外国领导人访华，习近平在出访和国内接待中会见的外国国家元首和政府首脑总共达150多位。
二是国际传播的运营成本降低。无论是基础设施和技术建设费用，还是人力成本、价格都有不同程度的下降，中国媒体可以“少花钱多办事”，或者用同样的钱办更多的事。第一，可以借此机会增设驻外分支机构。2010年，仅中央电视台就建成了亚太、中东、非洲、拉美和俄罗斯五大中心记者站和16个区域站点。第二，大举吸纳海外高级人才。比如2009年，中国国际广播电台就聘用了有28年播音主持经验的原BBC新闻主播苏珊·奥斯曼。第三，更新传播技术系统和装备等硬件设施。
三是为中国媒体进入国际市场提供了机会。由于市场拓展成本的降低，截止到2012年上半年，央视中文、英语、法语、俄语、西班牙语、阿拉伯语6个语种、7个国际频道已经与119个国家和地区的电视机构签署落地合作协议，同时落地海外三星级以上酒店1200多家，32万间客房。此外，发达国家一些媒体面临“关停并转”，为中国媒体“借船出海”提供了机会。中国媒体可以通过各种方式加强与国外媒体合作，甚至参股、收购国外媒体。
（作者系新华社新闻研究所国际传播研究中心主任）
《中国科学报》 (2014-04-11 第6版 观点)
