■本报记者 闫洁
当你走进一家快餐店，看到下面两种套餐：A.大汉堡+小可乐，B.小汉堡+大可乐。你会如何选择？
再试想商家现在推出优惠活动：购买任一套餐，即可获赠湿纸巾一包。你会改变选择吗？
如果商家将赠品从“湿纸巾”变为“冰红茶”，你又会作何选择？
在日常的消费中，我们经常会遇到这种令人纠结的选择。当然，这也引发了科学家们的极大兴趣，来探讨消费者在购买商品时到底是如何决策的。
近日，中科院心理所研究员李纾带领课题组，通过问卷实验和眼动追踪技术，对消费者在决策时的信息加工过程进行了深入的探索。
从“剔除—关注”模型到“质”的影响
课题组博士生苏寅告诉记者，以前的研究认为，消费者在决策时遵循“剔除—关注”模型，即剔除共享特征，只关注每个商品的独有特征，并将其作为决策依据。
所谓独有特征，是某商品有别于其他商品的特征，如A套餐的大汉堡；共享特征则是指所有商品共同的特征，如随每个套餐赠送的湿纸巾。
回到开篇的问题：当商家推出随套餐赠送湿纸巾的优惠时，你会改变选择吗？早在2007年，李纾研究组就在研究中发现，如“剔除—关注”模型所预期，在上述情境中消费决策不会受到共享特征的影响。不过，进一步的研究发现，当赠品从“湿纸巾”变为“冰红茶”时，消费决策发生了显著变化：一些之前（赠品为湿纸巾和无赠品时）选择B的被试者，转而选择了套餐A，而这显然违背了“剔除—关注”模型的预期。
基于与独有特征的关系，共享特征可分为“相关”共享特征和“无关”共享特征。如冰红茶与可乐同属于饮料，称为相关共享特征；湿纸巾既不属于食品又不属于饮料，则称为无关共享特征。
李纾等人的研究指出，共享特征的“质”（相关或无关）决定了其对消费决策的影响：相关共享特征会影响消费决策；当且仅当共享特征与独有特征无关时，消费行为才满足“剔除—关注”模型的预期。
“量”的决定性作用
不过，李纾研究组对共享特征在消费决策中作用的探索并没有就此停下脚步。
随后，他们建立了共享特征对消费决策影响的两过程模型，并提出假设：共享特征的“质 （相关或无关）”是开启第一过程的“钥匙”；当且仅当加入相关共享特征时，消费者会对各选项在相关维度的差异进行再评估。
而这一过程仅是影响决策的必要非充分条件。能否开启第二个过程，取决于共享特征的“量”：当且仅当相关共享特征的“量”超过某个临界值时，消费者决策依据的维度才会改变，从而影响决策。
研究首先通过两个问卷实验，即在商品（快餐套餐问题）和服务（通讯套餐问题）两个情境下，分别以大学生和真实消费者为被试者，验证了研究假设——有且仅有“量”大的相关共享特征会影响消费决策。
他们发现，在通讯套餐问题中，当10个短信或10个通话优惠的亲情号码作为共享特征（“量”大且相关）加入时，偏好发生显著变化；而当亲情号码数量减小为1 （“量”小且相关），或变为10首彩铃（“量”大且无关）或1首彩铃（“量”小且无关）时，偏好无显著变化。
问卷实验能有效地测量消费决策结果，但无法回答“影响偏好的共享特征是否在决策过程中被给予更多关注”、“模型中的再评估及决策维度改变过程是否真实存在”等问题。
为此，课题组又利用眼动追踪技术深入研究了消费者的信息加工过程。
结果发现：“量”小的相关共享特征与无关共享特征（无论“量”大或小）类似，几乎没有卷入决策过程，在决策的早期阶段便被剔除；而“量”大的相关共享特征则真正卷入了决策过程，并影响对独有特征的加工。
苏寅告诉记者，消费者在选择多属性商品时，其信息加工究竟是基于属性的还是基于选项的方式，是一个长期未解的争议。“此次研究利用眼动追踪方法，为基于属性的加工方式提供了新的证据。”
在市场竞争愈演愈烈的今天，商品及服务销售商绞尽脑汁增加产品的新特征，使其有别于其他品牌，从而吸引消费者。苏寅向《中国科学报》记者举例说，A品牌手机以易用见长，而K品牌手机以耐用见长。依据最新的研究，A品牌手机的生产商只需要提供与K品牌手机相同的质量保障机制即可弥补其在耐用性上的劣势。这样，原先因注重耐用性而青睐K品牌手机的用户，会将关注点转到易用性上，转而选择A品牌手机。
相关研究成果日前发表在《经济心理学期刊》上。“我们的研究为销售商提供了一种仅通过添加与其他品牌同类产品相同的特征而改变消费者决策的方法。”苏寅表示。
《中国科学报》 (2012-08-17 A4 综合)
