论文标题：“One Face, Many Roles”: The Role of Cognitive Load and Authenticity in Driving Short-Form Video Ads

论文链接：https://www.mdpi.com/0718-1876/20/4/272

期刊名：Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research (JTAER)

期刊主页：https://www.mdpi.com/journal/jtaer

在抖音/TikTok这类短视频平台里，广告往往嵌在信息流中，用户“刷着看、随时划走”，留给品牌的不是30秒的完整观看，而是几秒钟内能不能看懂、愿不愿意继续停留。很多短视频广告喜欢用“一人分饰多角/一张脸多角色”的方式：同一个演员快速切换身份，把剧情压缩得更密。但它到底是加分还是添乱？本文围绕这一现实的创意选择，回答三个问题：这种“单人多角”相比“多人出演”是否更有效？背后的心理机制是什么？在什么人群与品牌情境下更适合 (或反而不适合)？

研究过程与结果

研究先通过两阶段预实验确定“多人出演”的合理复杂度上限 (N = 3500)，随后开展四项实验 (总样本N = 4513)，覆盖线上视频、线下复现实验、真实场景的现场实验，以及去掉颜值/声线等表面线索的文字脚本实验。作者重点测量认知负荷 (看广告时的心理“费劲程度”)、品牌真实性 (是否让人觉得真诚、靠谱)、购买意愿，以及对承载该广告的账号/内容方的整体印象 (账号印象)。

主要结论很清晰，在短视频这种“高速、碎片化”的观看环境里，把多个角色“绑在同一张熟悉的脸上”，往往能显著降低观众的认知负荷，从而带来更好的账号印象与更强的购买意愿。机制上呈现一条稳定的链式路径：选角方式 (单人多角 vs 多人出演)→ 认知负荷下降 → 品牌真实性提升 → 购买意愿增强；同时还存在一条更直接的路径：认知负荷下降 → 账号印象更好。换句话说，短视频里“先让人省脑子”，更容易让人觉得“这品牌更真、更不做作”，进而愿意买。研究也排除了“单人出演=预算紧所以省钱→引发同情/好感”的解释：即便加入“高预算”线索，单人多角的优势依旧存在，且并不通过“成本受限感知→同情”路径传导，核心仍是“加工更省力→更具有真实性”。

但这不是“一招通吃”。第一，观众特质会放大/削弱效果：认知闭合需求 (Need for Closure，偏好快速明确答案、讨厌模糊的人) 越高，越吃“单人多角”的这套，因为它能更快把“谁是谁”理清，减少不确定感。第二，品牌气质必须匹配：偏“有趣、活力、年轻化”的品牌更适配单人快速换角；而偏“专业、能力导向”的品牌 (如金融、医疗等)，多人出演/多位专业呈现反而更能传递可信与稳重，单人多角可能显得轻佻，效果会反转。

基于上述发现，我们提出可操作的短视频创意建议：用清晰可辨的角色设定与提示降低识别成本；控制切换频次、让关键卖点在切换间留出“消化时间”；在高复杂度或高涉入产品中优先简化叙事、突出一个主线；并将“真实感”落在具体表达上 (如一致的价值立场、可验证的使用情境、不过度夸张的演绎)。

研究总结

本研究的学术贡献在于：将短视频广告中的新兴表演形式纳入消费者信息加工与真实性研究框架，揭示其双重机制及边界条件；实践上，为品牌方、MCN与内容创作者提供了可落地的创意准则，帮助在“更吸引”与“更易懂”之间取得平衡，从而提升传播效率与商业转化。

JTAER 期刊介绍

主编：Ting Chi, Washington State University, Pullman, USA

期刊致力于发表高质量的研究性论文，发文涵盖电子商务的各个方面，包括但不限于网络零售、数字支付、供应链管理、社交媒体营销和电子商务技术创新。