“所有女生，所有女生！”“OMG，买它买它买它！”“来，准备好了没有，上链接！赶紧抢！”临近“双十一”，李佳琦如约出现在淘宝直播间。虽然直播不粘锅煎蛋的“翻车”视频在网上广为流传，但是开播不久好几款商品被抢光的现象表明，李佳琦依然有着广大的拥趸。

“没有一个女生能从李佳琦直播间全身而退”，某问答平台上，一位网友如此写到。所以，李佳琦到底有什么魔力，为什么消费者总能为他心甘情愿掏腰包？

心理暗示和时间压迫

“所有女生，今晚一定要给我抢到它！”“这个颜色也太好看了吧！”这些熟悉的语句，在李佳琦的直播中不断出现。与此同时，观看直播的人也会竖起耳朵，毫不犹豫地为添加购物车、买单。

中科院心理所博导、副研究员孙彦说：“当主播他不停地用语言表达效果，反复说一些话时，就会出现心理暗示。”

在孙彦看来，人的注意力资源是有限的，如果短时间呈现大量信息，人很难接收到全部信息。而当李佳琦用不复杂的语句创造一些口号性的话语时，能够最短时间、最大程度抓住消费者有限的注意力。

“人的短时记忆，例如谈话交流，一般5～9个组块是大部分人都是能够记住的数量。而李佳琦的口号语句容量正好是5个组块以内，当呈现大量信息的时候，重复性词语就会巩固形成长时记忆，让主播形成自己的个人特色。”孙彦说。

而想这样的话语，会让很多人想到“只要998”的电视购物套路。浙江大学管理学院市场营销学系主任、教授周欣悦表示，格式化的口号在直播上会显得更加有效，李佳琦的口头禅会让观众觉得他是一个真实的人。

“当李佳琦说自己的口号时，就有点像吹号角。观众一听到口号就会往前冲，这是一种神经刺激反应，再加上商品看起来性价比很高，无疑又增加了一层‘奖赏’机制。” 周欣悦说。

除了口号，李佳琦直播还会有时间限制，“总共2000套，还剩100套，倒计时3、2、1”！在这样紧张的氛围中，总有人忍不住抢着付钱。

大量的心理学实验发现，商家往往希望通过控制时间长短来创造一种紧迫感, 激发消费者的冲动性购买。一篇2017年刊登在《心理学报》的论文表明，时间压力高, 数量性信息更容易使消费者冲动性购买；时间压力低, 内容性信息更能起作用。

周欣悦表示，直播会创造一种从众心理，当主播提供时间紧迫感的时候，就会让消费者产生压力，“这会让大家觉得错过这一天就会等一年。”

共情能力建立信任感

一旦进入李佳琦的直播间，很难不被花样繁多的赠品所打动。除了赠品，他和助理还会拿着白纸计算折扣，设身处地为观众展示优惠力度，甚至精细到每毫升卸妆水便宜了多少钱。

“斤斤计较是直播间最推崇的美德，李佳琦一个、一个、一个地把小样一字排开，直播间让品牌方加货，心理效应一环紧扣一环，每一次都会让观众觉得，商家所有的利润已经被挤出、榨干，这是历史最低价。”周欣悦说。

李佳琦的计算，让观众感到作为主播，他十分关心消费者的福利和钱包。与此同时，他并不是每个物品都会推荐，还会指出其中的一些瑕疵，这样看起来他的评价也更加真实可信。

“他推荐的每一根口红，都会用自己的嘴展示，完全避免了模糊效应。每个人更喜欢确定的选项，现在很多口红都是手臂试色，李佳琦的行为看起来更直观。这样的整体效果对女性有很好的共情能力，进而赢得消费者信任。当建立了充分信任感，只要是能用的、即使是附带的东西，消费者都愿意去跟随。”孙彦表示。

周欣悦指出，李佳琦直播“有魔力”的原因还在于“错失恐惧症”的作祟。“人都有一种焦虑症，看到成千上万的商品，我没办法一一鉴别，但是害怕可能错过很多很棒的东西。当有了李佳琦，他可以帮助消费者去筛选、体验，很好地解决了这种焦虑感。”周欣悦说。

“直男”更具抵抗力？

前不久，李佳琦向粉丝推荐了一款男士的洗护产品，并花了10分钟的时间介绍，希望“所有女生买给男朋友”。但罕见的是，即便优惠力度很大，李佳琦用尽了花式推荐法，销量依然不尽如人意，并没有卖空。那么，相对于女性，“直男”真的更容易对李佳琦产生“免疫”吗？

答案是肯定的。在消费心理学中，女人>小孩>老人>宠物>男人的经典定律人尽皆知。男性更注重产品的实用性和功能性，一般不会轻易被外表影响。

孙彦说：“冲动性购买相关研究表明，从心理差异角度看，确实女生更容易受到氛围和其他人影响，在决策方式上更感性。从一个群体的大范围看，现在女性对时尚流行信息相对男生有更高的涉入度，所以很轻易造成冲动性购买。”

周欣悦认为，正是由于男性和女性之间的心理差别，很多冲动性消费都是针对女性设立。“女性的社交需求比男性高，打开直播时，有人陪你说话，主播通常比较体贴，可以建立虚拟的友情，同时直播间与其他人的互动，也会让女性觉得自己不是一个人，在这种氛围感染下，就很容易掏出钱包消费。”

如何才能逃脱李佳琦的“OMG”，建立理性消费观？孙彦建议，买东西可以分开购买，不要一次性买太多。

“心理学实验表明，购物和幸福体验密切相关。喜欢购物的消费者可以暗示自己‘一次购物一次爽，多次购物一直爽’，在总量不变的情况下，增加幸福频度。”孙彦说。

相关论文信息：DOI: 10.3724/SP.J.1041.2017.01439