□晴天
随着新医改的推进、省级招标和基本药物制度的实施，使得医药企业十分重视将处方药进入各省招标目录、国家基本药物目录及省级基本药物配套目录的各种营销手段。同时，医药企业也十分清楚，招标和进入各种目录，并没有实现药品的真正销售，医院采购与否、采购多少，怎样提高处方量及在各级医院中的市场地位等，都需要企业及其代理商对医院和医生等进行更为复杂的公关和营销。
当下，医药企业管理者普遍认为，与传统的以带金销售为主、大量低素质销售人员充斥其间、以短期效应及销量为主的关系营销相比，学术营销正在成为处方药营销的必由之路。
成知名药企营销“法宝”
学术营销主要是针对处方药而言的，主要是通过学术行为来强化药品品牌和提升销量，是国际制药巨头最为擅长的主体营销方式，并被实践证明往往行之有效，经过学术营销而将产品做成领先产品甚至“重磅炸弹”的案例屡见不鲜。
在反营销商业贿赂政策直指药品临床销售带金销售后，在卫生部明确表示“欢迎正常的临床业务沟通”“支持公益性的推广学术活动”之后，学术营销日渐成为医药营销宠儿，国内制药企业也纷纷开展学术营销，并在以岭药业、天士力、步长、珍宝岛药业、先声药业等相当多的知名制药企业中获得了不俗业绩，近年来，不少机构推出的医药营销范例主要都集中在学术营销模式上，一时间，一些学术营销培训和辅导活动此起彼伏，令人目不暇接。
学术？关系？各显神通
学术营销强调的是处方药卖点的传播及顾客（渠道经销商及医院、医生）价值体验，是从药品品质角度提高药品品牌，然后再用品牌去整合各种资源，更注重长期效应，更在乎整合性。
应该明确的是，学术营销仅仅是药品营销的手段之一，而营销手段永远是为营销目的服务的。相对于关系营销，学术营销系统复杂、操作难度大，对产品、人才素质要求高，并且见效慢。尽管越来越多的国内制药企业开始注重学术营销，但限于产品、人才、资源等多方面因素，他们在学术营销方面的表现仍然落后于外资企业。
而引人关注的是，长期以来注重学术营销的外资、合资药企却“修炼”起关系营销，按照目标医生和管理者的行政等级、贡献大小，分别给予出国、国内开会和旅游的赞助支出等，除了在医院实行关系营销外，在社保、物价、招标、新药审批等政府事务方面的关系营销日渐“出神入化”，本土企业难以望其项背。
新医改政策中，“收支两条线”与“取消药品加成”等政策，可切断医院从药品上获利的利益链条，但无法切断医生开选择性处方从药企获得回扣的链条；招标目录、基本药物目录等限制了医生对药品选择的自由度，却增加了企业政策事务与药品品牌的作用，对药品目录决策有影响的官员和专家的公关工作成为众多药企老总疲于奔命的日常工作；目录内药品的处方竞争也将更加激烈，更小范围内的企业之间的营销手段和政策竞争，将直接决定这些药品的处方量和市场地位。
何时回归学术本质？
学术营销，终究还是一种营销手段或模式，其目的是销售量的持续上升和市场地位的建立和稳固。在新医改进程中，专业的处方药学术营销将成为主体营销手段，带金销售模式将更加隐蔽，变相的学术营销依然存在。
比如，开展多中心临床试验，是一种能保证药品“学术领导者”高度的学术营销方法，可以看出临床科研资金赞助的无形力量。医药科技社团具有行业管理和学术引导职能，如中华医学会的权力就很大，集医疗事故鉴定权和医学科研成果评比权于一身，但他们多是需要市场化运作来赚取工作经费，与药企合作就非常普遍。医药科技社团接受药企的广告费、研究基金、会议赞助、活动资助和咨询费等，所以由他们主办的学术期刊上，与赞助商药品有关的临床研究报告往往得到优先发表，在组织制定的临床诊疗指南、规范或专家共识上，积极推荐赞助商的产品。药企的学术营销已使具有第三方权威的行业协会、学术团体变相成为药企的代言人，并在各种政策制定和规范性文件出台时自觉地为赞助药企的产品说话。
如何消除变相的学术营销，拓展专业的学术营销，使其注重学术推广的价值，回归到学术本质，有效地推动医药科技进步和临床诊疗水平的提升，是医药行业不可回避的现实问题。学术营销既要促进处方药的销量，更需要将药品的临床价值充分发挥出来；既要传播药品品牌和诊疗新理念，更要利用医药专业媒体和学术期刊传播新的科研成果和进步；要重视发挥政府、科技社团和医生群体的作用，更要通过各种学术活动来促进学术交流和进步；要开展各种营销型的临床科研，更要重视科研的科学性和促进临床诊疗的规范、合理、安全和发展。
《科学时报》 (2011-08-19 B2 技术产业)
