作者: 贡晓丽 来源:中国科学报 发布时间:2019-1-11
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知识类内容:短视频平台的“新元素”

 

■本报记者 贡晓丽

“我成为网红纯属偶然,2个月以前,我根本不知道抖音。”因在抖音平台讲授盛唐诗歌而爆红网络的华中师范大学文学院教授戴建业,在1月8日举行的短视频与知识传播高端论坛上,依然用魔性的口音、幽默的观点调侃着自己“莫名其妙”的爆红,“我是搞古代文学的,也叫‘古典文献学’,抖音彻底改变了我的生活,也改变了我的生活习惯”。

戴建业通过抖音发布的知识类内容正在成为短视频平台上的“新元素”。论坛当天,清华大学新闻与传播学院、中国科学报社与字节跳动联合发布了《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》。该报告显示,以抖音平台为例,粉丝过万的知识类作者发布的视频条均播放量和分享量都远高于平台整体的平均水平,人均粉丝数是平均线的两倍,超过15万。

清华大学教育研究院院长、清华大学原副校长谢维和指出,在新时代,传播知识要掌握新的传播技术,特别是新的信息技术,要学会运用新的平台,通过短视频的方式去推动知识普惠。“希望知识界人士能通过以抖音为代表的短视频平台,在15秒到1分钟的时长里,以短小精悍的形式,让用户享受知识普惠所带来的益处。”

中国科学报社社长、总编辑赵彦表示,时长15秒至1分钟的抖音短视频,将平日里严肃的知识内容,以更加显象化的形式传递给受众,一改知识高深、枯燥的刻板印象,拉近了受众与科学文化知识之间的距离。这不仅丰富了知识的内涵与层次脉络,也拓展了知识传播的广度,吸引广大青年受众在点滴中学习和探索知识,有助于全民科学素质的提升。

天然的传播土壤

抖音的的品牌口号为“记录美好生活”。字节跳动平台责任研究中心负责人坦言:“起初我们并没有意识到知识在这个平台上会这么受欢迎。”

2018年短视频经历了火爆的传播时期,抖音的后台数据也引起了字节跳动平台责任研究中心的注意:跟知识类有关的单条视频的点赞量是平台平均水平的1.5倍,而知识类作者人均粉丝数超过了整个平台平均的粉丝量数倍。粉赞比是平均点一个赞能给这个作者带来多少粉丝,这项数据中,知识类作者同样超过平台平均作者的50%以上。

做产品往往要顺势而为,知道市场真正的需求在哪里。字节跳动平台责任研究中心分析发现,在知识类的内容中,虽然才艺类的作者最多,但是在知识传播的类别中,最受欢迎的还是硬核的科普知识。越“硬核”的知识越吸粉,科普类和考学类知识作者的人均粉丝数量最高。

“在短视频传播的知识碎片化时代,大家仍然对信息密度、信息节奏、信息质量有非常高的需求。” 字节跳动平台责任研究中心负责人说,“知识在抖音短视频上是有天然传播土壤的。”

在移动互联的环境下,短视频作为知识传播的最新形态,三个突出特点表现为:“短、平、快”。

“短”是内容的碎片化状态,特别简洁、简短。“过去知识传播通常是大架构的,会让大家感觉很吃力,现在裁减为不到1分钟的视频,简单是短视频知识传播给我们带来的第一个感受。”北京师范大学艺术与传媒学院院长、教授胡智锋说。

“平”就是平实、实在,没有废话。“今天短视频的知识传播会过滤很多传统知识传播复杂的、丰富饱满的论证过程,是单刀直入式的。”胡智锋表示。

“快”则是呈现方式非常迅速、快捷。胡智锋认为,这样的“短、平、快”构成了短视频知识传播的最新样态和特点。

“一本书的目录”

数据显示,截至2018年10月,抖音国内月活用户数已突破4.5个亿。借助这个巨大的体量,短视频知识传播也在社会、文化、生活等方面给我们带来了重要影响。

“短视频知识传播给用户带来了全新的社会交往方式,人们不仅可以学习知识,还可以在移动互联的状态下通过短视频知识的交流来获得沟通,这是一种新的社会交往方式。”胡智锋说。

这种影响不仅在知识层面,还会延伸到日常生活,通过信息、美食、娱乐等延伸到文化的创造、生活景观的创造,“在这个基础上就有了更加深刻的产业影响,因为知识传播的聚集,文化、生活景观的形成,导致新的产业经济的形成,这种影响是逐渐显现的”。胡智锋表示。

短视频在知识传播上有哪些优势?《短视频与知识传播研究报告》将其归纳为两个方面,即“知识的普及”和“知识的惠及”。“普及主要是在传播特征上,短视频传播知识的核心是让更多知识被传播,同时让这些知识触达更多人。知识的惠及主要是在价值上,凝练成‘SEED效应’(点亮兴趣、扩展边界、焕新观念、激发参与),在人们心中播下感兴趣的种子,在探索和实践中生长和发芽。”

基于抖音上的知识传播案例发现,短视频时代的知识传播出现了四个主要特征:知识传播的即时化、知识呈现的人格化、隐性知识的显性化、复杂知识的通俗化。

从长形式到短形式,知识的长度和节奏发生了变化。以短视频呈现的知识更加凝练、“轻量”和触手可及。短视频传播知识也呈现出碎片化的特征,而在英语教师、英语配音专家孙志立看来,对“碎片化”的认识应该更新。

“事实上,不论通过哪种形式学习,知识的获取都是碎片化和循序渐进的,没有人能在一个时间内获得所有的内容,也不能‘一口吃成个胖子’。短视频其实是更方便地渗透到人们的生活中了。”孙志立说。有限的时长和丰富的表现力,使得短视频非常适合用于展现知识最精华的部分,“它更多呈现的是一本书的目录,而不是整本书的内容”。

“同样一本书,文字是一样的,但是每个人讲述的方式不一样,有的人严肃,有的人活泼,有的人善于举例子,有的人善于讲段子,有的人带点方言口音,但是仍然很有魅力。知识在以短视频形式传播的过程中就完成了这样一种生动、形象的表达。”字节跳动平台责任研究中心负责人表示。

向规范化、专业化发展

从创作者角度,要想在这么短的时间内表达知识点,并不容易。“在这1分钟左右的时间里,我们可以叙事、抒情,也可以仅仅呈现画面,或者兼具声音。如果叙事,一定要避免铺叙,避免交代背景,要直达主题;如果抒情,就不能滥情,要点到为止。”戴建业说,要凝练地表达作者的情感和体验,其实是很难的事情。

短视频的时长决定了发布者必须靠自己的特长,在几秒钟之内抓住观众的心。孙志立认为自己所有受欢迎的英语短视频,都是三秒内引入,十五秒之内讲清楚一个知识点(或让受众体会到欣喜、惊讶等情绪),然后两三秒收尾的这种结构。

“一定要在内容上巧妙安排,时间上科学把握,还要在知识上深入浅出,时时刻刻为用户的观看体验和学习效果考虑。”孙志立说。

中国科技馆科普影视中心副研究员刘巍认为,用短视频传播知识,需要标准和规范。另外,视频传播的文件从技术来讲需要有格式,传播渠道不一样,格式要求也不一样。文件用什么样的软件制作?画面的安全框是多大?这都是刘巍在实践中遇到过的问题。“这一系列问题都需要用规范把它规定下来,对行业的发展也有好处。”

“制作过程也需要有规范,从科学原理到文字稿,再到画面。这个过程中要排除万难,不能有科学错误。”刘巍说。

这也正符合抖音平台知识类短视频的发展路线。抖音平台责任研究中心介绍了抖音平台2019年的计划。

首先是知识一分钟计划。“抖音愿意给持续生产内容的早期创作者开放1分钟权限,即便他们没有获得足够的粉丝,我们也将通过对他们内容的认证,给他们更多传播知识的时间。”抖音平台责任研究中心负责人说。

第二是抖音公开课计划。上述负责人表示:“主要是为了帮助偏远地区的孩子,精选抖音站内短视频知识内容,以寓教于乐的形式,引导贵州贫困地区留守儿童学习知识、拓展视野,让互联网成为孩子进步的台阶。”


 

《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》封面

抖音热门知识话题TOP10数据


 

中国科学院的抖音矩阵

《中国科学报》 (2019-01-11 第7版 信息技术)
 
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