■李羽壮
近日，有媒体报道称，主管药品广告审查的国家食品药品监督管理局（下称“国家药监局”）正在酝酿修订《药品广告审查办法》，可能将禁止非处方药（OTC）在大众媒体上发布广告进行广告营销，OTC企业若想发布广告，只能在指定的专业媒体上。
消息一经刊发，便引起社会上激烈的讨论。
缘何国家药监局禁止OTC企业在大众媒体上发布产品的广告呢？笔者认为，归根结底还是由于违法药品广告太多，药监局、工商局等相关监管部门实在有些“心有余而力不足”。
药品不是一般的商品，药品的使用应该由疗效决定，不是由谁做的广告好而决定的。现实生活中，消费者通常并不具备专业知识，如果只是偏信广告的片面之词，自行决定选择药物进行治疗，可能会导致危险情况的出现。
其实，早在1999年，我国便开始对处方药和OTC药品分类管理，2002年底便开始按分类管理要求，处方药产品不得在大众媒体进行广告宣传。2007年5月，《药品广告审查办法》正式实施，明确规定药品宣传应杜绝一些夸大宣传，掩盖其副作用，以免造成诱导消费者错误用药，造成不必要的药源性疾病的发生。
现实的情况，也的确让人有些“寒心”
据国家药监局网站显示，今年第一期违法药品医疗器械保健食品广告公告汇总数据中，由各地药监部门通报，并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告33648次，违法医疗器械广告3239次，违法保健食品广告6551次。且多数违法广告行为中均存在夸大宣传和虚假宣传的事实。
这样看来，禁止OTC企业在大众媒体上发布产品广告，似乎能够消解人们因听信广告而吃错药的担心。
但笔者认为，这种仅靠禁止大众媒体发布药品广告的“一刀切”的做法，是无法根治药品虚假宣传，更会让人有一种因噎废食的感觉。
当前，国内药品市场上已有近5000个OTC批文，“广告+渠道”的营销组合也成为业内公认的OTC运作模式。
还有，我们也应该对OTC广告辩证地看待，它的确存在误导的潜在因素。但也会对消费者起到教育作用，普及和提高消费者健康知识水平，促进自我药疗。如果消费者无处获知OTC药品的信息，一个普通的小感冒就必须跑到医院挂号就诊，想必会进一步加剧当前“看病难与看病贵”的局面。
再者说，禁止大众媒体发布OTC广告，对传媒业也会造成一定影响。据业内人士称，药品的广告收入已至少占据大众媒体广告收入的20%。
以吉林省吴太感康药业有限公司的感冒药“感康”为例，仅在央视媒体黄金时段广告的费用就有上千万元。由此看来，部分媒体从业者对取消OTC广告可能会影响几万广告从业人员的担心，不无道理。
国家药监局下力度整治OTC药品广告，规范广告发布秩序，这一行为毋庸置疑。笔者只是觉得，治理药品虚假夸大宣传，与其选择控制渠道，不如加强监管与规则的制定。
平心而论，我们不能一味地责怪OTC企业在广告上的不法宣传。因为作为一个企业单位，肯定会把追逐利润的最大化作为目标。但如果监管和执法不到位，岂不是在进一步纵容企业的犯罪？
试想，如果执法够严、监管得力、惩罚够痛，相信没有一家OTC企业敢触及“红线”。但如果药品监管部门为了省事而搞“一棒子打死”，也未免有些过于武断。
此外，建议国家药监部门应该好好地对零售药店的处方药加强管理。因为现在绝大多数零售药店并不需要处方，患者就可以随意销售处方药，而处方药的毒副作用远高于普通OTC药的毒副作用。
《中国科学报》 (2012-10-16 B3 健康周刊)
