■本报记者  张晶晶

冬去春来，新的一年已经开始。相较于忙忙碌碌的下半年，不少人更喜欢节日密集的上半年。春节、清明节、端午节、劳动节、儿童节……除了这些普通意义上的节日，愈来愈多的购物节开始占据了生活。

“双十一”“双十二”两个中国最具代表性的购物节集中于下半年，这显然不能满足卖家和买家的需求。“三八妇女节”如今已经衍生为上半年新一轮购物狂欢节，而且被冠以“女神节”“女王节”这样“洋气”的名号。

那么，你购物车里的东西，是你必需的用品吗？我们又该如何做一个理性的消费者呢？

区分功能性和补偿性消费

电影《一个购物狂的自白》中，女主人公丽贝卡作为一名财经记者，购物成瘾。虽然工作了一段时间，却一分钱没攒下，反而因为疯狂购物而债台高筑。丽贝卡表面光鲜亮丽，坐拥无数奢侈大牌，也收获了来之不易的爱情，但事实上却压力巨大，不仅有来自银行的巨额账单压力，同时也有担心自己深深隐藏的真实随时被“撕开”的压力。

像丽贝卡一样极端的购物狂可能在真实生活中并不多见，但是“买买买”确实正在成为许多人难以摆脱的甜蜜诱惑。网购如此方便，线上支付仿佛刷的不是自己的钱，但当月底查看账单时，不禁胆颤：为什么花掉了这么多钱！

首先需要明晰的是，消费本身并没有所谓好与坏的定性。人类社会进入商品社会之后，购买是实现日常生活的必须“动作”。而之所以会造成多方面的压力，是因为购买日渐远离了消费本来的目的。

台湾哲学咨商学会监事、作家高浩容博士在接受《中国科学报》记者采访时说：“一般购物都有一个特定目的，小至天冷了买衣服、肚子饿了吃饭；大至为了上班方便买车、为了有个稳定居所买房，这些消费属于‘功能性消费’。”

“换句话说，功能性消费就是建立在‘需要’之上的消费。人的生活有各种需要，在现代社会，无法依靠自己农耕、织布，人们靠消费的方式，将劳动力以金钱为工具、网络或实体店铺为渠道，彼此交换、各取所需。”

而给大家带来压力的消费多数并不属于功能性消费的范畴。也就是说，购买的原因并不是为了满足生活需要，而是为了买而买，这就进入了补偿性消费的领域。

高浩容解释说：“现代社会的进步也带来了新的问题，信用卡与分期付款等信贷制度、快时尚等用过即丢的消费观念，以及现代社会带来的生活压力需要一个疏解的空间。购物成为一种替代品，形成‘补偿性消费’。”

停不下来的“买买买”

高浩容介绍说，补偿性消费大致包括三种类型：情感补偿、人格补偿、价值感补偿。这些补偿类型解释了大家为什么停不下“买买买”的步伐，同时也是商家制定销售策略、刺激消费的窍门。

所谓情感补偿，指的是当一个人孤独的时候，可以通过某些消费能填补自己的孤独感。高浩容举例说：“譬如打赏直播网红、堆积一屋子的商品，能够让我们减轻一个人在房间的孤寂感。”

但情感补偿式消费可能造成某些负面影响。比如过分依赖消费带来的短期效果，忽视或疏离真正通过人际社交营造的情感世界。

将购物作为人格补偿的人，则将购物看作是一种与外在世界交流、进而认知自我的方式。“比如主打安全的房车广告出现一家人出游的情景，主打成功人士的广告则多以一身时尚的个人为重心。当我们对自己的人格，以及社会关系不够清楚，我们会试着通过购物给自己树立一个清晰的身份。”

如果将消费水平作为身份认知的重要手段，陷入对高消费的追逐中，往往会超过自身真正的承担范围。“就像某些人用两个月的薪水买个手机，就可能让我们有种错觉，也晋升到了更高的阶层。”

“消费带来的‘主控感’能够让我们找回自信，保护自我不因外评价而崩溃。我们会感觉自己没有价值，尤其当所处的环境用金钱等物质标准来衡量一个人，包括贬低一个人。这种思维很可能陷入一种习惯性的条件反射机制，当我们内心觉得自己不够好，就通过购买来抚平不够好的感觉。”

高浩容分析说，有时这种感觉来自别人的误解，有时也是因为真正有某些人习惯需要完善。“但如果既不澄清误解，也不自我完善，那么购物买来的价值感并无法真正转变处境，提升对自己的肯定。”

除此之外，购物欲还会因一些其他因素挑起，比如人基于生物本性的生存危机感，会有囤积的倾向。一些人无法丢弃任何物品，也有人一定要把冰箱塞得满满当当。这也是各种购物节能够存在的原因之一。“因为人天生有从众心理，当大家买买买，你也会一起参与其中，以求带来安全感。”

如何理性消费

很多消费者已经养成了购物节消费的习惯，也会期待在那一天的消费。而所谓“女神节”“女王节”，其实也是商家的一种策略。

那如何才能规避不需要的“买买买”，理性消费呢？

高浩容建议说，在“买买买”之前，不妨多问自己几个问题，更加清晰地去看待自己为什么要消费。是出于功能性目的，还是补偿性目的？手边是否已经有功能类似的产品？是因为别人有，所以我也要有？是否有比这次消费更让我快乐的事？

除了作这些思考，还有另外一个更简单的方法，就是等一等。“随着时间拉长，购买冲动降低，也能让我们冷静看待，把握购物行为。”