来源:中国科学报 发布时间:2017/12/28 9:34:09
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网购:开启零售想像空间

 

“一带一路”国际合作高峰论坛举办前夕,北京外国语大学丝绸之路研究院发起了一次留学生民间调查,来自“一带一路”沿线的20个国家的青年评选出了他们心中中国的“新四大发明”:高铁、支付宝、共享单车和网购。

网购被列入“新四大发明”可谓当之无愧。据《中国电子商务发展报告(2016-2017)》数据,2016年,我国全社会电子商务交易额达到26.1万亿元,其中,实物商品网上零售额41944亿元,同比增长25.6%,占社会消费品零售总额的12.6%,约占全球电子商务零售市场规模的39.2%,连续多年成为全球规模最大的网络零售市场。

中国网购的便利让外国友人惊叹,或许,中国“新零售”的发展更加配得上这种赞赏。就在人们还津津乐道于网上“购物节”的“剁手”狂潮时,新零售已然拉开了帷幕。

想象这样的场景:“刷脸”走进超市,拿着自己中意的商品无须到收银台结账直接离开,对着指定仪器微笑还可以获得折扣。这不是某个电影里的场景,而是发生在第四届世界互联网大会上的真实一幕。

这是国内电商巨头阿里巴巴集团旗下天猫无人超市,通过门口闸机“刷脸”,系统自动记录了购物者的面部数据,当顾客拿着商品离开时,就可以触动购物通道口的识别设备,即时进行核算和支付。“微笑打折”则因为系统及时捕捉到了顾客的表情,并根据情绪幅度,快速计算出其对商品的偏好程度,给予不同程度的优惠折扣。

天猫无人超市只是我国新零售发展的冰山一角。早在4月举办的2017中国绿公司年会上,阿里巴巴董事局主席马云就认为新零售将是未来30年技术和商业发展趋势的重要内容。进入下半年,新零售的发展如火如荼,无论是互联网公司、电商企业还是传统零售商都纷纷布局新零售版图,零售业发展走进新时代。

零售业风向已转

2016年可以称得上是零售业发展的转捩之年。3月,阿里巴巴的零售交易额首次超过3万亿,而被称为工业革命以后最伟大的零售商沃尔玛达到同等规模用了54年。彼时,沃尔玛2015财年业绩报告发布不久,与阿里的“风光”形成鲜明对比的是,沃尔玛财报显示其营业额首次出现负增长。

电子商务的发展严重挤压了传统实体零售的生存空间,老牌实体店同样面临发展困境。为了缓解这一难题,沃尔玛采取“网上订购+门店取货”模式应对电商冲击,然而,从经营效果上看,原生电商企业依然因拔得了头筹而占尽先发优势。

但是,如果将电子商务作为零售业发展的终点,显然这种判断已经过时。在近日举办的WISE 2017 新零售峰会上,阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰直接发问,是不是以电商为代表的零售就会走在前面?他说,也未必!

仅2016财年电商交易额(GMV)就相当于一个国内中大型省份GDP的阿里巴巴显然并没有觉得高枕无忧。在主动拥抱零售业新陈代谢的趋势方面,阿里看起来充满了“前瞻性”。近年来,阿里先后投资了多家百货商超和零售公司,包括苏宁、银泰、三江购物、联华超市等。为什么要投资这么多线下公司?高红冰说,因为零售业是整个社会经济的先锋。

“线上和线下进一步打通,数字世界和物理世界融为同一个世界,将变成零售行业发展的新方向。”高红冰描述了未来零售的消费体验,“会有更多零售企业塑造场景,消费者在这些场景中不只是简单的购买者,他们在购买商品的同时也传导人与人之间的感情和价值主张。”

阿里巴巴大规模线下布局的同时,沃尔玛的线上业务持续扩张,其与国内另外一家电商巨头京东的合作不断深入。沃尔玛大卖场中国业务总裁陈文渊此前在接受媒体采访时表示,未来消费的主力人群成长于互联网时代,他们对于购物的便利性、购物体验及商品有更多元化、更高层次的需求,“作为零售行业,我们要做的就是打造一个无缝连接的购物场景,提供更便利的购物体验。”

两家零售企业负责人不约而同地将零售业的发展方向指向一种更加注重场景和体验的新业态。

事实上,即将过去的这一年中,技术革命和消费变革引领传统行业转变,整个零售业抢占先机,积极拥抱新科技已经成为不争的事实。新的商业模式重塑零售业态,“新零售”变成行业热词。对标这两个零售业巨头,似乎可以得出这样的结论:零售业发展的风向已转,纯粹的传统“打法”或将面临着被“新零售”这股来势汹涌的“后浪”拍死在沙滩上的命运。

这条赛道上的弄潮儿绝不仅仅为行业大咖们所专属。国内老牌互联网公司网易在传统内容业务之外另辟战场,通过ODM(Original Design Manufacturer,原始设计制造商)模式持续发力“严选”电商品牌,谋取获得新零售“风口”的重要席位。而以盒马鲜生、量品、孩子王等为代表的新生力量更是“后生可畏”,在各零售垂直领域精心培育“新物种”,创新模式,做大市场蛋糕。

传统电商成过去式

所谓新零售,实际上意味着电子商务已经成为传统零售业的组成部分,苏宁云商集团副董事长孙为民对此感触颇深。作为实体连锁店时代国内零售业的佼佼者,从被动接纳到主动求变,苏宁集团战略布局的变迁某种意义上正是传统零售企业发展的真实注脚。

孙为民从技术角度将零售业发展的进程总结为“三次演变”。“每一种零售业态背后的技术支撑都是不一样的。连锁时代的零售以信息技术、IT技术为核心,它的网络基础是企业内部网。没有信息技术不可能成就沃尔玛和苏宁等的全国性扩张。”他表示,到了互联网时代,网络发生了巨大的变化,企业内部的信息系统开始向消费者直接开放。“在开放的互联网时代,我们经过了两种时代连接,一种是PC连接,另一种就是万物互联。”

PC时代的场景是绝对割裂的,孙为民说,当年的电子商务和实体零售形成了水火不相容的局面。在电子商务发展的后期,移动互联网实际上已经占据了主导地位,“到今天,所有的在线销售差不多80%以上都是在移动端产生。移动端突破了固定的办公室、家庭场景,可以在各种场景下实现购物,也可以带动店面在这些场景下‘被互联网’”。

所有商品的全时在线是万物互联时代的主要特征。孙为民进一步阐释了万物互联时代的零售逻辑,他表示,零售业有三个要素:人、货、场。“人有了手机以后,实际上就被数字化了;二维码、条码、RFID等可以把商品数字化;而场景一旦被定位,也就进行了数字化。”

“当商品、人、场景,全部数字化以后,数据的挖掘和使用就比店面和传统电子商务更加灵活。”孙为民说,在此情形下,“从生产中的元器件、工厂流水线,到干线运输、零售商仓储,再到货架、消费者订单,整个全产业链都能进行数字拼接,形成数字协同。这样的供应链被称为数字化驱动的精益供应链。精益生产链和精益消费链在未来发展中会变得更加常态化。”

高红冰同样认为商业要素的数字化推动新零售不断创新。在他看来,零售业与金融业、服务业以及人们的生活息息相关,零售业必须和数字经济联系起来。新零售前端表现为消费者接触的场景、消费者、商品,后端包含了营销、流通链条和生产制造,包括商业基础设施等在内的新技术构成了推动前端变革的内在动力。

“新零售很重要的一点就是底层拥有了新的商业基础设施,形成了全球统一市场。”高红冰表示,交易市场统一了,支付系统和物流系统就都能实现全球化。

新的商业基础设施由移动互联网、大数据、云计算所支撑。零售展示设施加入了新手段,虚拟现实、增强现实、交互展示等将大大突破传统货架和显示屏静态投面带给消费者的体验效果。指纹、人脸、车牌等新型支付方式让人与物的连接更加流畅。人工智能的赋能则将从思维方式上颠覆人们的消费理念。

“最重要的颠覆还是在人工智能领域。”孙为民表示,过去人们主要关注商品的零售,未来服务的零售也是重要方面。他以出行为例解释道:“不一定要有一辆汽车或自行车,买某个时段的服务就能解决出行问题。当购买有人驾驶的服务时,费用一定是高的,如果是无人驾驶,成本就会变得更低。”

供应链转型升级大势所趋

零售业态转型与消费升级之间的关系犹如硬币的两面。2017年被称为新零售元年,新技术、零售业和消费者成为推动零售发展的新型驱动要素,人们的衣食住行开始因此而发生变化。展望2018年,新零售的进化之路将向何处延伸?一些可预见的产业和消费方式变革或将显现端倪。

高红冰对未来新零售的发展作了三个趋势性预测:新零售推动门店体验再升级;新零售服务商将大量涌现;数字化程度向产业上游渗透,大数据推动供给侧结构性改革。

“零售业将转化为新的生活方式,成为价值主张交换的载体。”高红冰说,“在这个趋势背后,年轻人的碎片化需求会被重新用各种关键词和标签聚合,诸如全感官体验店、‘情趣体验’无人超市、盒马餐饮便利店等都会进一步催生新的零售物种。”

新的服务商延展了零售的定义,各种直播、内容店铺层出不穷。市场机会将由中间经销商向零售业的服务提供商大规模转移。正如高红冰所言,“整个供应链系统发生变化,消费者端的体验要好,要买得爽”。

数字化程度也将进一步从消费者向零售商及上游品牌制造商迁移,零售业互联网化转向工业互联网化。大数据重新定义制造业,制造将基于新商业基础设施和消费者需求,企业的生产能力、产品打造、品牌设计都将围绕消费者进行。

“建立新的连接形式之后,互联网、电子商务、新零售就不再是对立的格局,而是会被当作不同的互联网场景来看待。”孙为民表示,PC端、移动端、电视端、路牌、店面等都是互联网的场景渠道。在此背景下,技术和商品业态决定未来零售的变革。

孙为民补充道,过去被零售业争先学习的超市和大卖场模式已经发展到了非常尴尬的局面,这些业态的再造是零售业业态创新的新方向。“大概会朝着三个方向转变,会员店、精品超市、社区小店。”那么,传统专业店到底朝什么方向发展?他提出两点建议:一是在“专而精”的领域里延伸;二是聚焦“小而美”带有创意性的产品。

《中国科学报》 (2017-12-28 第8版 年终盘点)
 
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