论文标题：Peer Dynamics in Digital Marketing: How Product Type Shapes the Path to Purchase Among Gen Z Consumers

论文链接：https://www.mdpi.com/2673-7116/5/3/43

期刊名： Businesses

期刊主页：https://www.mdpi.com/journal/businesses

一、引言

近年来，社交媒体与数字营销的普及深刻重塑了消费者行为，Z世代尤为突出。同伴推荐与电子口碑已成为影响其购买决策的核心因素。然而，现有研究多将社会影响视为普适机制，忽视了产品属性（如参与度高低、象征意义等）的调节作用。本研究聚焦新发布科技产品，探讨：1）同伴与社会影响如何影响Z世代购买意愿？2）产品类型如何调节该关系？研究不仅丰富了数字消费者行为理论，也为品牌方制定契合Z世代社交生态的口碑营销策略提供实践指导。

二、文献综述

本节综述Z世代数字原生消费特征与社交驱动机制。Z世代的购买决策深度嵌入数字网络，同伴推荐、电子口碑（e-WOM）与社会资本及感知压力共同驱动其消费行为。新产品不仅是功能载体，更是身份认同工具。研究整合社会资本理论、计划行为理论与关系营销理论，构建社会互动至购买意向的理论框架。同时，引入“产品类型”（低/高参与度及奢侈品）作为调节变量，探讨产品属性如何重塑同伴影响强度。据此提出假设：H1社会与同伴影响正向影响Z世代对新科技产品的购买意向；H2产品类型调节该关系。

三、材料与方法

本研究采用定量横断面问卷设计，探讨同伴影响对Z世代新科技产品购买意愿的作用机制及产品类型（低/高参与度、奢侈品）的调节效应。样本聚焦1997-2012年出生的Z世代（18岁以上），经高校混合抽样获取302份有效数据。研究基于相关理论构建结构化问卷，涵盖人口统计、同伴影响与购买意愿。量表多借鉴成熟文献，经预测试优化后采用5/7点李克特量表，产品类型设为分类变量。调研历时6个月，现场发放纸质问卷，严格遵守知情同意与匿名保密原则。数据处理包含信效度检验、CFA与描述性统计，并通过回归与调节模型验证假设，确保方法科学性与伦理合规。

四、分析与结果

本研究首先完成量表信效度检验。各构念KMO值为0.712–0.860，Bartlett检验显著（p<0.001），Cronbach’s α介于0.801–0.861，内部一致性优良。验证性因子分析（CFA）显示模型拟合良好（χ²/df=2.03, CFI=0.932, RMSEA=0.059），组合信度（CR>0.70）与聚合效度（AVE>0.50）均达标。Harman单因子检验（24.1%）排除了共同方法偏差风险。

相关分析表明，五类社交/同侪变量均与购买意愿显著正相关，其中社交资本联结（r=0.520）与间接社交网络（r=0.430）关联最强。回归模型解释力达40.6%（R²=0.406, p<0.001），社交资本联结（β=0.431）与间接网络（β=0.249）预测力最强，E-WOM与社会压力影响较弱，社交资本桥接不显著。

调节分析证实，产品类型显著调节社交同侪影响力与购买意愿的关系（交互项β=-0.264, p<0.05）。该影响力在低介入度产品中效应最强（β=1.143），高介入度次之（β=0.952），奢侈品最弱（β=0.761）。结果表明，社交与口碑营销对低介入度新品最为有效；高介入及奢侈品消费更依赖品牌认同与个人价值，企业需据此实施差异化营销策略。

图1 产品类型在社会与同伴影响对购买意愿关系中的调节作用。

五、讨论

本研究揭示了社会与同伴动态在塑造Z世代对新技术产品购买行为中的核心作用。在高度互联的数字环境中，Z世代的消费决策深受个人网络和社交互动的支配，且这种影响因关系亲疏和产品属性的不同而存在显著差异。

首先，凝聚型社会资本（Bonding Social Capital），即基于亲情或友谊的紧密关系，对购买意向的影响最为显著。这种基于深层信任的连接证实了假设H1，即社会影响正向预测购买意向。其次，间接社会网络（如“朋友的朋友”）也发挥了积极影响，表明可信度可通过网络语境在弱关系间扩散。电子口碑（e-WOM）虽非首要驱动力，但在信息具备真实性和共鸣时，作为次要机制持续发挥作用。值得注意的是，感知社会压力（主观规范）的影响较弱，反映出Z世代更看重基于信任的互动而非外部强迫；而跨群体的桥接社会资本未显示出直接的显著影响，说明缺乏情感基础的泛泛之交在高科技产品决策中效力有限。

其次，假设H2证实产品类型显著调节了社会影响的作用。分析显示，社会效应在低参与度产品（日常电子产品）中影响力最大，而在高参与度和奢侈品语境下显著减弱。这表明，日常技术产品的购买往往顺应社会线索和同伴推荐，而昂贵或象征性产品的购买则更多由个人品牌认同和独特价值驱动。

综上，营销策略应根据产品类型精准调整：针对日常产品应侧重利用同伴分享与口碑机制，而针对奢侈品则需聚焦品牌叙事与独特性，以顺应Z世代数字消费心理的复杂性。

六、展望与结论

本研究证实，同伴动态与“凝聚型社会资本”（强信任关系）显著驱动Z世代新科技产品购买意愿，间接网络次之，弱关系影响微弱。实践上，营销需按产品参与度分层：低参与度产品应侧重社群口碑、UGC与社会认同；高参与度或奢侈品则聚焦个性化身份与排他性。理论上，验证了社会资本理论与计划行为理论在数字语境下的有效性。

研究局限包括：依赖自我报告易存偏差；样本偏学生群体，普适性有限；横截面设计难反映动态演变；产品范畴单一。未来应扩大跨文化多中心样本，采用纵向追踪设计，并深入探究算法推荐、AI生成内容及虚拟网红等新兴数字变量，以更精准刻画Z世代数字消费决策机制。

Theocharis, D. Peer Dynamics in Digital Marketing: How Product Type Shapes the Path to Purchase Among Gen Z Consumers. Businesses 2025, 5, 43.

期刊介绍

主编：Prof. Dr. Lester Johnson

期刊Businesses (ISSN 2673-7116) 是一个国际性的、经同行评审的开放获取期刊，发表涵盖商业所有领域以及经济学、心理学、社会学、人类学和历史学等其他学科的原创理论和管理实践。Businesses 旨在为商业研究及相关主题的研究成果提供一个先进的平台。

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