女模特咬口巧克力，眯起眼睛，慢慢咀嚼。慢速特写推到模特面部，她缓缓晃动脑袋，嘴角上扬，一脸陶醉……

不管美食、香水、沐浴露或其他产品，商家总喜欢用慢镜头拉长模特的体验过程，从而勾起消费者的购买欲望。

然而，复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员殷云露与香港大学商学院副教授贾轼合作发表于《市场营销研究期刊》的研究表明：广告视频中，模特或代言人偏离常速度的展示并不凑效，那些故意拉长的体验过程甚至会引起消费者反感。

近日，在教育部公布的第九届高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）评选中，这项研究因独特的视角和新颖的研究方法获评“青年成果奖”。

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殷云露（左）和贾轼。受访者供图

“罚球”引出研究课题

2018年俄罗斯世界杯期间，VAR（视频助理裁判）技术首次出现在足球赛场。该技术为赛场争议裁决提供了技术依据，也引出一项有意思的研究课题。

当年的赛场上，殷云露发现一个奇怪现象：好几次出现争议判罚时，裁判在观看VAR视频后，都在原来判罚的基础上做出更严格的判定。

“有几次明显判罚重了。”殷云露说，“原来可能判黄牌的，裁判看VAR视频后改判为红牌。”

后来，有专业运动领域的研究者同样注意到这一现象，他们找来一些职业裁判进行验证，发现对同一个涉嫌犯规动作，裁判在看完正常速度视频和慢速播放视频后，判罚结果并不一样，其中看了慢速播放视频后判罚更重。

“VAR的本质是一种‘慢镜头’，可能裁判在看了慢速播放后，倾向于认为球员是故意犯规。”殷云露补充说，“当时我就想，慢速播放不仅在足球赛场上出现，它在营销场景中被更广泛地使用。传统商业视频广告常采用慢动作的方式去‘夸大’广告中人物的表情或者行为线索。”

在好奇心驱使下，殷云露与合作者开始设计实验，验证在营销场景下，不同播放速度的视频会如何影响消费者的购买行为。

新技术交叉验证

“我们进行的行为实验研究有明显的多学科交叉特色。”殷云露说。

在日常研究中，除采用传统的问卷、调研等手段外，殷云露更鼓励团队设计新的研究方法，用多种新技术手段进行交叉验证。在这项研究中，该团队采用包括眼动研究、Facebook广告实地实验、虚拟现实结合及实验室和在线实验在内的7项新技术手段进行研究，以真实广告去进行跨场景验证。

为探究慢动作广告的负面效果，该团队从美国市场上选择一款未在香港地区销售的饮料，将这款饮料的原版（慢速）视频广告和经加快处理的视频，投放到香港的社交媒体平台上进行对比测试。

结果显示，使用了慢镜头的原版广告片点击率不如“加速”后的正常速度版本。

“也就是说，常速广告对消费者吸引力更大一些，慢速广告甚至会引起消费者反感。”殷云露说。

开展消费者行为调查常面临被问卷者隐藏真实意图的问题，比如在有偿问卷时，人们所填答案有时可能并非出自本心。为避免此类问题，研究团队设计了“眼动实验”进行研究。

“眼睛不会骗人。”殷云露解释说，“日常生活中，当我们不相信一个人，或希望知道他人意图时，经常会有意识地看对方的眼睛。”

影视剧中，经常出现一方要求另一方“看着我眼睛说话”的桥段。实际上，心理学研究认为眼睛是一个“信任指标”，当消费者对事件或展示的商品产生质疑时，会更频繁地看向广告代言人的眼睛。

“因此，我们用眼动技术去捕捉消费者看广告时的眼神，发现和播放正常速度的广告相比，播放慢速广告的时候，消费者倾向于将视线聚焦到代言人的眼睛上。”殷云露说，“这证明消费者其实不相信，也不喜欢这个广告。”

通过眼动实验，研究人员甚至能从消费者看模特或代言人眼睛时间的长短，解读出消费者多大程度上不信任这个广告。

消除视频的“负面影响”

殷云露团队曾在国内外多个平台上随机抓取广告，发现其中一半以上的视频都采用了慢动作。

“主流视频广告有很多消费过程的展示，商家往往让模特表演某个东西吃起来、用起来是什么感觉，用慢动作来夸张其感受或体验过程，这往往弄巧成拙。”殷云露说，“说明很多营销者、管理者并不知道慢速广告对消费者的负面影响。”

研究人员曾探索变速视频影响消费者的“边界条件”，也就是说，如果视频速度改变会带来负面影响，那么到底在什么情况下会产生负面影响？

结果发现，广告中没有人出现的时候，比如，仅有小动物、卡通人物等形象时，使用慢镜头不会让人产生“不喜欢”的感受。消费者反而能更清楚地看到产品细节。此外，当消费者处于“认知负荷”（环境中有多种干扰信息）场景下，也不会出现负面影响。

与此相关，殷云露进一步解释到，当一些新闻类视频动作加快或者变慢，一方面可能会吸引更多的观众注意，但观众或读者反而不信任该新闻。如果新闻标题中带有强烈情绪的词汇，也会引起读者对新闻真实性的质疑。

殷云露解释说，从心理学角度看，人们心里对事件发展速度有个判断标准，如果发现某个动作偏离正常速度，就会觉得这是经过剪辑的，是试图在说服他。

“从可信度角度来说，正常播放速度的效果最好。”殷云露说，“在没有人类行为、感受的情况下，比如播报动物、天文、太空旅行等话题，通常不受视频速度影响，但涉及人本身的新闻就尽量不要改变播放速度。”

相关论文信息：https://doi.org/10.1177/00222437211025054