今年是“双十一”购物狂欢节的第10个年头，单日全网销售额最终为3143.2亿元，同比增速达24.3%。谁也不会否认，过去10年，“双十一”购物节创造了一个营销神话。

事实上，除了“双十一”，“双十二”购物节、618年中购物节、女王节，电商平台越来越多地通过一定的节日开展营销活动。在它们疯狂营销的对象中，冲动性消费人群占了很大的比例，而其中女性又占了大多数。因此，有不少心理学研究对冲动性购买的影响因素产生了兴趣。

在心理学中，所谓冲动性购买，指的是一种反应性行为，是消费者在特定的情境刺激下，伴随强烈情感所采取的未经深思熟虑而立即购买的回应行为。有观点认为，互联网大大扩展了影响冲动性购买的因素，因为它具有更多创新性的销售模式，比如团购等，而价格引发的冲动性购买能够被极大化地激发。

首先，冲动性购买行为与个体特质息息相关。这不难理解，例如，高冲动特质的消费者会对产品有较高的物质倾向，更容易不自主地受到购买刺激，他们在情绪上容易受到吸引而导致非预期的购买行为出现。相反，具有高自我控制的人更有可能基于长远价值与利益的考虑而做出购买行为。此外，崇尚享乐主义价值观的人更可能进行非计划性购买，娱乐性消费者容易从购物过程中获得满足。

至于为什么女性更容易产生冲动性消费行为，有研究分析认为，由于女性参与社交活动的过程中，受到营销氛围、朋友圈渲染的影响，与对方讨论流行信息的过程容易产生从众消费心理和新的流行因素的涉入，从而使之成为女性消费者冲动性消费较为重要的影响因素。

有意思的是，研究还发现，“双十一”网络购物狂欢节中，商品价格、价格折扣和限时抢购促销等外因对冲动性购买行为的影响是有下降的趋势，而图文展示、成交记录、他人评论和网上店铺信誉对于女性消费者在“双十一”网络购物狂欢节冲动性购买行为甚至都没有影响。换句话说，对这些人而言，“双十一”购物，更多的并不是出于对物品的需要，而是出于对“购买”本身的需要。

而各电商平台正是抓准了消费者的冲动性特质、从众心理，并据此开展有针对性的营销活动，营造时尚文化，增强消费者对企业的认同，才能让消费者一次次心甘情愿地购买。（朱香）