去年9月，一本名为《社交红利》的书在微信朋友圈火爆异常。之所以引起广泛关注，是因为《社交红利》在首次印刷之前通过众筹的方式预售了3300本。也就是说，只花了两周的时间，出版方就募集到了10万元书款，在未出版前就已经保本。

之后一个月《社交红利》加印3次，在没有传统营销渠道的辅助下，取得了一个月售出5万本的成绩。这样的成绩，让众筹这个在互联网金融领域火热的名词迅速成为了传统出版业的热门话题。

■本报记者 王俊宁

众筹翻译自crowdfunding一词，即大众筹资或群众筹资，是指用团购加预购的形式向网友募集项目资金。

众筹利用互联网和SNS（社会性网络服务）传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取更多的关注和支持，进而获得所需要的资金。众筹的概念在国内落地以来，已经衍生出了很多众筹模型，出版众筹便是其中一种。

从营销工具到出版模式

近日360公司董事长兼CEO周鸿祎的首部署名著作《周鸿祎自述：我的互联网方法论》首发众筹金额超过100万元，不仅成为京东众筹上线以来第一个超过百万的项目，还以1238868元的众筹金额刷新了图书行业的众筹纪录。

这样的成绩在众筹网合伙人李耀辉看来，是一次非常成功的众筹营销。“周鸿祎的这本新书在京东众筹之前已经完成，此次在京东的众筹，更多是偏向于预售加营销活动。”

其实不止《周鸿祎自述：我的互联网方法论》，包括《社交红利》《本色》《互联网金融》在内的响当当的“众筹图书”也都把众筹当作一种营销手段，而非严格意义上众筹出版的图书。

“目前出版众筹在国内尚属新鲜事物，许多出版社都在试水阶段，众筹营销便成为了首要选择。”李耀辉告诉记者， “而我们想尝试的出版众筹模式是在新书落笔之前，即作者构思阶段就开始众筹。”

“如今传统出版业越来越难做已经成为业内共识。”从事传统出版业十年的李耀辉认为，“传统出版的业务模式，从作者生产内容开始，到出版商、出版社，到渠道、经销商，再到零售，今天还包括电商，最后到读者中间是经过很多环节，每个环节都会从中切走一部分利润，这形成一个行业传统，很难改变。”

“移动互联网出现能最大可能地简化中间环节。作者、出版商、用户之间就可以形成一个闭环。出版众筹就是为出版业带来这种可能。”李耀辉指出，“出版众筹对于出版业来说，最大的意义是给出版带来了一种新的出版模式。”

从“B2C”到“C2B”

出版众筹可以拉近作者与读者之间的距离，但其实在互联网普及之后，这种贴近已经存在了许久。

“作者将网络内容上线以后便可以和读者进行交流，从读者那里得到启示、激发灵感，甚至按照读者的需求书写内容。”李耀辉指出，“从这一点来说，出版众筹将会更加重视读者的这种参与感，先找到读者（用户）需求，然后根据用户需求做出产品，可以理解为定制化出版。”

京东众筹项目负责人金麟则将这种关系描述得更为直接：“出版众筹就是将过去传统的B2C（Business to Customer）模式，转变为C2B（Customer to Business）。”

金麟认为，过去的商业出版都是由B端发起， B端对C端进行验证，对C端市场的需求进行各种评价、制作各种选题，但是基本上都是B端决定产品的形态，然后交给C端，C端只有接受或者不接受，但是众筹的形态是C2B。“先由B端给出一个商业形态让大家来投票，消费者可以进行一个是非题的判断，如果支持这个项目就投赞成票，不支持就投反对票。C2B模式已经能够影响到整个商业业态。未来消费者的权利会越来越多，甚至最后能做主观题。”

“众筹的原始形态其实是C2C（Customer to Customer），也就是说由大家互相赞助草根的梦想这种形态，随着一些B端的加入，整个形态也发生变化。”金麟说，“具体到出版众筹行业，这个B端就是出版单位。”

虽然出版众筹支持草根实现梦想，但事实上并不是所有草根出版梦想都能用众筹来完成。“出版众筹也是以市场为准绳，也要最大限度地降低风险。”李耀辉说。

从消费者到“小伙伴儿”

出版众筹带来的不只是商业模式的变化，还有读者身份的转变。

“与传统出版业相比，出版众筹是希望读者拥有更多的参与感，有情感诉求，他们不是简单的消费者，我更愿意称之为‘小伙伴儿’。”李耀辉说，“作者在构思一本新书的时候就开始众筹，了解小伙伴们想要了解什么，并根据这些需求和建议来写书。最终小伙伴们购买图书的时候已经不仅是购买产品本身，更多地是购买了与产品有关的服务，一种定制化需求。”

“简单说，出版众筹绝不仅仅是筹一本书。”李耀辉认为，“比如回报中支持200元钱给10本书，其实对支持者来说没有太大吸引力。重要的是支持者获得书之外的增值产品或服务。读者（用户）的需求其实是内容，并且对内容的需求也是多层次的，书仅仅是内容的一种载体，一种产品形式。内容还有可能是一个影像，一次面对面的深度交流，一个培训班、一次旅行等等，围绕内容价值来开发，为用户的不同需求提供产品服务，这是众筹出版模式未来要探索的方向。”

作为国外最早尝试众筹平台的作家，Seth Harwood的例子很具代表性。他设置的支持金额从1美元到999美元不等，支持1美元能够登上书里的感谢名单，而支持999美元获得的回报则是除了提到的各种回报外，作者会以你为主角根据你的想法写一篇短篇或者中篇小说，小说最终会打印出来装帧成精装本送给回报者，成为他独一无二的收藏。

以李耀辉所在的众筹网近期刚刚完成的一个众筹项目《木朵百睡图》为例。2013年1月，网友“速写本子”为女儿木朵画的一组“百睡图”在微博上热传。众筹网发起这个项目的初衷是想从出版一本书到一个亲子品牌的演变。

在这个项目里面，发起者做了《木朵百睡图》的本子，包括亲子T恤和其他很多衍生产品。这样无论是对于作者，还是对购买的“小伙伴儿”来说，已经不是简简单单一本书，也是一种理念，一次注重与孩子互动的亲子品牌的小小孵化。

从市场预估到自助出版

全国政协委员、现代出版社总编辑臧永清认为，“众筹模式的出现会给出版业注入新的血液，特别是对一些小型出版机构或者出版人来说意义重大”。

“众筹首先具有融资功能，对于大型出版机构来说，意义不大。然而却会为小型出版机构搭建一个平台。”臧永清说，“在日本和韩国都有一个人的出版社，或者是夫妻店，他们经营得也很好。在中国也不断有年轻、有志于出版的人进来，正需要众筹这样的平台。”

在臧永清看来，传统出版业在出版新的项目之初，都有选题论证机制，都会进行市场预调研和预估。出版众筹带来一大好处便是可以给出版者提供使用量的判断依据，使出版者更准确地决定使用量。“在每个国家的出版业，退货率是普遍存在的问题。通过出版众筹，出版单位能够精确地掌握市场的需求量，从而对印刷有了更科学的判断，特别是对纸质出版来说，降低了资源损耗，增加了利润空间。”

出版众筹带来的另一大可能便是有利于自助出版的繁荣。“美国出版业一年自助出版图书大约有350万种，而在中国未来这也有可能成为出版业的重要业务。比如说一个老先生到80岁大寿的时候，他本来就愿意写点东西，子女们为了给他庆祝80岁大寿，大家拿点钱给他做本书，也不是没有可能。”

“众筹平台出现后，可以通过众筹平台与出版社合作获得合法出版权，获取书号。”李耀辉表示，“另外还要向公众普及众筹理念，推出更多案例，培养用户的众筹习惯。”

“出版众筹还是新事物，还不可能解决出版行业的困境，也不可能替代传统的出版模式。”李耀辉说，“然而它的出现肯定会给出版业带来更多可能，这也是我一直觉得众筹模式的魅力所在。”