《中国电影营销：理论与案例（1993～2012）》，吴春集编著，上海交通大学出版社2012年5月出版
■耿爽
今天的中国电影市场风起云涌，且不说每年增速达到30%以上的百亿市场规模，仅2012年5月万达收购全美第二大院线AMC的振奋人心，就让国人似乎看到了中国文化产业走出去的扎实步伐。相对于万达收购案的众生喧哗，复旦大学上海视觉艺术学院青年学者吴春集撰著的《中国电影营销：理论与案例（1993～2012）》一书显然有些低调和沉寂。但细细品读该书，我们发现书中闪耀的锐见无疑击中了当代中国电影产业发展的要害。
诚如该书所言，有关电影营销的概念，最近的一次理论发现来自于2011年由中国民主法制出版社推出的王大勇和艾兰合著的《电影营销实务》，该书认为电影营销可以直接理解为电影产品与消费者完成价值交换的过程。
吴春集在分析了电影营销的诸多定义之后，把电影市场营销定义为通过电影价值的创造、增值和传递以使效益最大化的市场过程。尽管该定义看起来与王、艾两人的定义差异不大，但如果说过去国内众多学者（包括王、艾）对电影营销的定义基本没有脱离市场营销经典理论的框架的话，吴春集对电影营销的定义，事实上触及了电影营销的本质规律。电影市场营销涉及的不仅是电影价值的交换，更为重要的是电影营销的过程，本身包含了电影体验价值的创造和增值，这是吴春集率先提出的理论发现。书中也首次以MBA商业案例的形式整合电影项目的制发放环节。
在本书的案例环节，我们能够看到《失恋33天》、《让子弹飞》、《阿凡达》等经典的电影营销案例，这些案例向我们系统描述了这些电影从创意开始到获得市场成功的全过程，如同MBA商业案例一样精彩。这得益于吴春集将电影的市场营销视为整体，而不是实行制、发、放的传统分割。
吴春集从商品的整体角度看电影的整个营销过程，通过商品层次理论，把整个电影的制片、发行、放映环节打通，使之环环相扣，并细致入微地探究了电影从内容作品到产品到商品的转化过程。
吴春集进一步阐释说，电影营销的核心工作在于体验价值的创新，他认为无论是制片、发行，还是放映环节，所有工作人员共同努力的工作出发点都是体验价值的创造和创新。从而使电影市场营销的目的性和操作性都变得更加明确。
从1993年中国电影推行市场化改革到如今，中国电影改革正好走过了20年，《中国电影营销》通过大量的业界调研，从1993年开始，精心选择了20年中最著名的经典案例，而且以每个案例为主线，详细地描述了当时案例发生的时代背景和产业背景，当所有案例被整合在一起的时候，我们恰恰清晰地看到了最近20年中国经济、社会和电影产业的演进过程，这份材料，无疑是学者进一步研究中国电影市场改革的重要参考资料。
通过对20年改革的梳理，吴春集坦率地点出了当前中国电影市场存在的十大症结：商业电影无标准、产业整体缺乏核心竞争力、管办不分家、审查无制度、核心人才匮乏等，并且对症下药，通过理论框架的梳理，从电影艺术、商品、市场和产业的角度统领全局，给出科学思考和解决的方案。
正如该书所说，中国电影产业，还有很多的基础工作要做，作者吴春集做的，就是用十年的努力，来缩短每一个追求梦想者走向电影梦想的距离。在今天普遍浮躁的社会氛围中，理论也许是卑微的，而潜心做学问的学者是“渺小”的！但我们相信，只要是扎根于实践的理论，必然会对实践起到巨大的推动作用。每一次理论前进的一小步，必然是电影产业前进的一大步。
《中国科学报》 (2012-08-17 B2 读书)
