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制药企业的学术会议营销： |
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昔日“制胜法宝”恐成“鸡肋” |
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医务人员参加会议签到场景。图片来源：中国能源化学工会网
■本报记者 张思玮
作为跨国制药企业标志性符号的学术会议，最近却遭遇到了“寒流”。不仅数量大大减少，而且在规模上也逐渐“缩水”。
“因为很多内容并不是医学界的新内容，都重复讲了几年，甚至十多年，制药企业只关注自身产品，而不愿意花费成本去介绍新进展，完全忽略了医生的感受和需求。”接受《中国科学报》记者采访时，专注医药行业的曼哈顿资本管理投资公司总裁王进认为，制药企业通过学术会议进行营销的手段，亟须在内容和形式上进行创新，否则将难以吸引医生们的兴趣。
毕竟，在信息化高速发展的今天，各种各类的医学信息充斥着人们的生活。几乎每个制药企业都有一大堆信息可以公布，“灌输式”的形式早已时过境迁。
功能“打折”
其实，在很长一段时间里，通过学术会议对产品进行营销的方式，都备受制药企业的追捧。即便在日渐惨淡的今日，学术会议也是制药企业不可或缺的营销手段之一。
特别是跨国制药企业，因其拥有药品的专利权以及比较齐全的各项临床研究资料，在开展学术推广时，便更具权威性，也容易吸引众多医生的目光。
“学术会议既可以让医生获取新药在临床试验中的各项数据，还可以扩宽在专业领域的视野。”北京大学肿瘤医院郭军教授认为，参加有价值的学术会议，的确能提升医生在专业领域的水平。
但也并不是所有的学术会议都有价值。比如，一些国内制药企业所举办的学术会议并不太关注医生的需求，而只是一味地介绍自家产品，更是缺少基本的互动、讨论环节。
“这种学术会议即便是参加了，基本上也没有什么印象。”郭军几乎每个月都能收到参加学术会议的邀请，他都要经过认真地斟酌后，再决定参加与否。
“因为有些学术会议根本就是‘炒冷饭’，甚至有的专家沦落为制药企业产品的‘代言人’。”郭军说。
缘何部分国内制药企业不愿意在学术会议上增设互动环节呢？
“不是不想互动，而是无话可说，绝大多数国内企业都在做仿制药，对产品没有专利权，更缺乏充分的临床研究资料，因此很难说出其中的‘来龙去脉’。”王进表示。
由此看来，制药企业的学术会议如果仅仅是重复传递信息、推荐产品的话，其功能性将会大打折扣，也提不起医生的兴趣。
形式为内容服务
到底该如何识别一个学术会议的学术价值？
面对记者的提问，一位从事药物市场营销工作的王姓人士认为，最主要的应该看参加学术会议，能否让医生学习到新知识，而这些新的知识，是否能够指导医生的日常工作和科研，并且在未来工作中也受用。此外，“一定遵循形式为内容服务的原则。制药企业不能打着学术的幌子，变相地请医生们吃喝玩乐”。
但目前尴尬的局面是：多数制药企业市场活动的主办者和策划者，出发点仅仅是学术包装而已。换句话说，他们其中的一部分人也许根本不懂学术，只关注销售业绩。
“让不懂学术的市场部人员制定产品的策略，其结果和卖假药没有区别。”上述王姓人士直言不讳。
他认为，参加制药企业的学术会议是医生获取新知识不可或缺的手段之一。制药企业应邀请领域内有建树的、真正的专家作为指导，并设置出新颖的议题，这样才能吸引到更多的受众。
“制药企业千万不要指望开几场学术会议，就能在产品销售上起到立竿见影的效果。”王姓人士告诉《中国科学报》记者，国外的制药企业已着手对学术会议进行“改革”。
跨国制药企业为了规避当地法律法规的限制，尝试采取赞助第三方的形式，来举行各种类型的学术会议，在内容上不再是单单讲自家产品，而更倾向于治疗领域的进展。
并且，会议的演讲者还会在开讲之前，罗列出与自己有经济往来的药厂的目录，让参会人员清楚了解讲者可能的立场。
而这显然在国内是无法“复制”的。
创新才能脱颖而出
“我们在抱怨当前学术会议含金量下降的同时，一定要追问为什么。不能简单地将此完全归咎于制药企业的责任心不足，因为每个企业都要追求利润获取发展。而应该考虑，是不是国家对学术会议的监督管理缺乏法律和法规约束？”王进表示，因相关部门的投入不足，如果再没有制药企业的支持，国内的医药领域学术交流水平可能会大打折扣，甚至出现无财力举办、无人参加的局面。
现实中，也的确存在着一些国内制药企业为了吸引更多医生的关注，打着学会的名义，做推广产品之实。
那么，国内制药企业该如何为产品进行学术推广呢？
采访中，诸多业内人士表示：最重要的还是要了解医生真实需求，并挑选出重要的目标客户，再有的放矢地开展有针对性的学术推广活动。
而在具体实施过程中，制药企业找到一位合适的外部专家资源，围绕带有公益性的学术成果展开，比如将内容的重点放在产品的药理、药学特性与临床研究方面，而不要融进太多的商业行为。
同时，还可以与其他市场推广活动相结合，通过对企业整体形象的宣传提升产品知名度与美誉度等。
“其实，并不是仿制药就不可以做学术。只要你的仿制药质量过硬，哪怕你的试验数据不多，但是这并不影响你讲别人的数据，推进学术的发展。”上述王姓人士说，国内制药企业通过组织学术会议，并有所创新的话，同样也会脱颖而出。
《中国科学报》 (2012-08-14 B3 健康周刊)
