作者:徐述湘 来源:中国科学报 发布时间:2012-12-25
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重营销轻研发不可取
 
■徐述湘
 
“重营销轻研发”现象并不是我国独有,也普遍见于发达国家的一些仿制药企业。仿制药企业之所以注重在营销方面的投入,这不仅是差异化竞争的市场格局所形成的,也与整个国家的药品研发体制和医药市场前景密切相关。
 
国际上众多重磅炸弹级别的创新药物,往往集中在几十家跨国药企,即使有一些具有新型药物专利的小企业或科研团队,他们的创新药品的市场开发和营销,基本也离不开具有成熟营销渠道的大型药企的参与。
 
过去几十年来,我国制药企业多以仿制药为主,某些药企的非处方药单纯依靠在电视台和网络上的大范围密集播放的广告,便能取得非常不俗的业绩。
 
一些企业更是不惜在营销渠道建设、营销队伍和物流等方面投入大量的人力、物力和财力,建立起庞大的营销网络,发挥营销网络的作用,不但能将有市场影响力的品种销售得风生水起,还可能使没有明显优势的产品起死回生。
 
数据表明,国内很多医药企业研发投入低于其销售收入的5%,研发投入占比在6%~8%就已经是相当高了。即使是有限的科研投入,用在新药研发方面也不多,而更愿意从仿制药的定位去考虑投入方向和重点,科研实力主要体现在药品生产过程中的质量控制、原辅料及产品的检测等环节。这种“重营销轻研发”现象,虽然可以将其归结为与我国医药行业发展的市场环境、医药企业所处的发展阶段相关,但笔者认为,也是到了亟待改观的时候了。
 
首先是营销环境改变带来的压力。随着国家持续的医改新政策出台,以及“保证质量不唯低价中标”和药品生产与流通环节的GMP、GSP等制度的规范化,药价虚高导致营销中的不健康的委托代理关系将得到进一步治理。
 
建立在依靠广告冲击、带金销售开路基础上的初级营销模式将难以为继,而打造核心竞争力、实行规范的学术营销将在越来越规范的医药市场中得到尊重和推行。
 
其次是近期国际范围内面临的新药专利到期的“悬崖”,国内外制药企业在布局仿制药研发和生产方面的角力,将进一步促进我国制药企业的科研投入。
 
据统计,从2011年到2015年,全球医药行业将共有涉及1000亿美元的专利药到期。2012年有近400亿美元的专利品种受到影响,而2013年受影响的将有130亿美元的专利品种。
 
抢仿这些市场上极具号召力的专利到期药品,不但从新药研发思路和技术上得到锻炼,同时也能借鉴国际制药界的创新药物研发的宝贵经验,吸取他们在研发方面的失败教训,从而更为密切地结合目标市场来进行科研投入、品牌和渠道建设。
 
在这一轮抢仿科研投入过程中,为了创新而创新的非市场行为将得到遏制,科研机构和企业将越来越认识到对科研集中投入的重要性,将会尽全力打造优势的市场地位和产品核心竞争力。
 
可喜的是,近日,国家食品药品监督管理局公布了《仿制药质量一致性评价工作方案(征求意见稿)》,提出将启动仿制药质量评价工作。势必会引发基本药物大整顿,这也促使制药企业在控制成分、含量和外观性状的科研设备和技术投入基础上,重视和加大药品的药效学研究,而药效学研究的投入远远大于药品一般性状的控制技术科研投入。
 
不投入更多的科研力量,通不过质量评价的那些“合格的无效药”将退出市场,药企将无法应对这一仿制药领域的整顿风暴,当然,“做大做强”也就是一句空话。
 
在一个相对成熟而规范的市场中,营销与科研是相对统一的,不可偏废。我国医药市场经过30多年改革开放的洗礼,已经逐步规范而成熟,无论从政策层面,还是市场角度,都应该给制药企业在创新药物研发、药品质量控制与安全等方面加大科研投入提供良好的运行环境。
 
《中国科学报》 (2012-12-25 第7版 健康周刊)
 
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