■本报记者 胡珉琦

知识付费的到来，为人们崇尚学习提供了新的选择，它带来的积极改变理应可期。可同时，已经有不少消费者被这股浪潮拖得越发焦虑……蒋志海制图

今年冬天，一档声音魅力竞赛节目火爆网络，它让观众了解到，声音是如何展现演技，如何丰富角色形象的。不过，你一定猜不到，有关声音的热度居然可以与普通老百姓产生联系。

最近，一个针对职场人士的知识付费产品告诉你，“整脸已经过时了，现在流行整喉咙”。越来越多的成功人士都在上声音训练课，打造最适合自己的声音。这一课程由著名配音师为消费者定制声音形象。

自从两年前知识付费行业整体爆发之后，无论是知识电商、社区直播还是社交问答平台，涌现了五花八门的课程内容，职业技能提升、消费理财、教育培训、健康养生等等，只有你想不到的，没有你看不到的。数据显示，在2017年12月1日到3日的喜马拉雅FM第二届“123知识狂欢节”期间，其内容消费总额高达1.96亿元，是首届知识狂欢节消费总额的4倍。

显然，用户的付费习惯远比人们想象的走得更快，这也使得这一行业的变现欲望更为强烈。

知识付费的到来，为人们崇尚学习提供了新的选择，它带来的积极改变理应可期。可同时，已经有不少消费者被这股浪潮拖得越发焦虑：一方面他们无法克制自己买买买的冲动，什么都想要，仿佛错过一个就失去了一条成功的捷径；另一方面，当他们发现自己根本无法集中精力认真完成每一个课程时，不安又会占据他们的情绪中心。到头来，付出的时间和金钱并没有为他们带来多大的改变。

有人说，这就是非理性消费者在知识付费时代所交的“智商税”。

人们为何会为知识付费买单？

人类对知识的崇拜和渴求自古就有。北大科学史与科学哲学研究中心教授刘华杰认为，这是因为在很久以前，知识就已经被作为操纵世界的一种力量了，只不过，最近这一趋势更为明显了。“从社会学角度看，知识从来不是纯粹关乎认知的事情。知识涉及权力和权利，知识负载着价值观、操纵力。知识与功利从来都是相关的，只是如今关系更密切了。因此，付费知识学习本质上是一种投资。”

问题是，目前的知识付费产品多大程度上能够达到投资的目的？

上海交通大学科学史与科学文化研究院院长江晓原则认为，目前这些知识付费产品的主要效能在于缓解都市人群的生存焦虑。

自从信息大爆炸时代到来，再加上社会急速发展带来的竞争压力，年轻人害怕一旦停下脚步，就会被时代所抛弃，学习似乎成了唯一出路。

“知识付费的兴起，就是这种环境的产物。它符合人们的心理需求，希望通过知识的获得，提升自己的竞争力。”北大文化产业研究院院长助理、副研究员刘结成说。

也因此，每购买一次付费知识产品的瞬间，人们的焦虑就会缓解一些，甚至无关乎是否真的听完了课程，人们就能自我安慰“又实现了一次充电”“又在自我成长的路上提升了一步”。

“但与此同时，市场的策略是不断提升用户的消费欲望，因此，他们一方面帮助缓解人们的焦虑，另一方面又在唤醒新一波的焦虑，让一些用户的知识看上去永远都不够用。”江晓原说。

看到别人购买，生怕自己因为错过而损失竞争力。于是，他们不停地买买买，久而久之，买的课程越多，完成的可能性也越小，他们又开始为无法履行上课计划而感到不安。这一系列心理状态构成了知识焦虑的主要表现。

在江晓原看来，知识付费兜售的理念是终身学习，事实上，终身学习并不是互联网时代才有的概念。

现代社会本身就是终身学习的社会，刘华杰作为教师深有感触。“要不断看书学习，才能教好课，哪怕一门课已经讲过多次。在社会上，凡是不需要持续学习的工种，一定是夕阳工种，收入不高。”

可要真正做到这一点却并不容易，因为学习从来不是一件轻松的事。人们大多明白，掌握一项新的技能不仅仅需要知识，更需要时间去实践和积累。

当下，人们以为付费得到的知识内容更加优质，于是，可以通过相对轻松的方法，在尽可能短的时间内达成目标。这种期待立竿见影、急功近利的态度，无法弥补知识结构、学习方法的不足，也不可能让知识内化，真正为我所用。

知识付费产品的性价比

江晓原告诉《中国科学报》记者，人们对知识付费产品存在几方面的误解。“目前的知识变现，有相当一部分本质上属于公众注意力变现。”比如，邀请一些与本知识领域无关的名人，带孩子们读书，给孩子们讲历史。在内容上，只是换了一种方式对现有知识进行概括总结。它所围绕的还是名人效应，利用了庞大粉丝群体的消费能力。

另一方面，知识付费产品中，消费人群最多的是音频产品，而且人们往往利用的是碎片时间，一边处理其他事物，一边收听。这种方式获取知识的效能受到质疑，因为人们并不会认真地听讲，信息折损是很严重的。

“人类为什么有了语言，还需要发明文字？”江晓原解释，因为文字才是可以精确记载信息，从而讨论抽象问题的工具。它的逻辑更严密，传达知识的准确性更高。相反，一旦遇上结构复杂的文本内容，为了观众通过听就能理解，讲述者必须对内容作肢解，这对一个抽象问题论证的雄辩性必然产生伤害。这也解答了为什么想要真正掌握一门复杂知识，必须有深度阅读作为基础。

再者，花费同样的时间，阅读文字知识的体量要远远超过用耳朵听。那么，江晓原的观点是，与其低效接收那些被一再压缩的内容，不如用这些时间完整读一本书籍，学会自己分析、归纳、总结知识。“说到底，阅读才是性价比最高的学习方式。”

刘结成认为，作为一个内容产业，品质是核心。但现在，知识付费产品的同质化程度比较高，且不适合深入的、模块化的学习类型，因此还无法改变人们深层的知识结构系统。“如果人们把知识付费作为一种投资，试图在短期内得到高回报率，至少在现有的产品内容下，是不太可能实现的。毕竟，深度认知或者技能的提升都不是一朝一夕能够达成的。”

不过，他认为碎片时间的学习模式和深度阅读、系统学习之间并不是相互替代、相互排斥的。前者可以在一定程度上激发人们对某一知识领域的兴趣，或者提出一些有启发性的思考方向，引导人们再去学习。

江晓原也提到，对于那些来自资深行业人士独特经验的分享和操作性指导，能够对人们工作中实际问题的解决、能力的提升起到一定帮助作用的知识付费产品，是有其合理性的。

“学习本质上是一件既枯燥又费力的事情，知识的获取只是第一步，更重要的是去理解、融化，还要会用。”刘结成说，知识付费产品大部分还停留在学习的浅层。这也意味着，未来知识付费的发展是否可以开发出适合系统学习的内容产品，它需要调动用户的各种学习能力，把线上的讲解、分享、互动与线下阅读结合起来。甚至于，它可以帮助提升人们基本素养的构建，包括审美观、价值观等等。这是该领域未来需要思考的问题。

意识到了这些问题所在，真正理性的消费者在任何时候都不会放弃学习，知识付费只是作为其中的一条学习途径，如果能获得一些启发性的内容，再结合自己的扩展阅读，从而修补自己知识结构体系上的一些空缺，这样最好。但不会因此对它抱有不切实际的期待，就算错过了什么，也不会太在意。

缓解焦虑不等于解决问题

在江晓原看来，如果你是因为焦虑而去选择知识付费，最好能够明白，缓解焦虑跟解决问题并不是一回事，这是知识付费的一种欺骗性。“很多人并不确定自己焦虑的根源是什么，是否真的与知识获得有关。其实，他们的焦虑很大程度是在面对现实压力时的不自信，习惯于和周围人比较，缺乏清晰的目标和改变现状的行动力。”

他解释道，人们遇到的压力简单说可以分成两类，一种对努力的预期是明确的，只要在规定的时间内完成规定的任务，即便付出艰辛，至少结果是受控的；而另一种则是预期不可控，也就是说，事情的成败并不取决于自己的努力程度，结果是未知的。“前一种压力不必然产生焦虑，甚至还会成为一种动力，因为只要付诸行动，就一定能解决问题。而后者往往会让人陷入焦虑，那是对未来不确定性的一种恐惧。”

江晓原说，焦虑本身并不利于问题的解决，知识付费的确能在短时间内起到自我安慰、缓解情绪的作用，但治标不治本。不论你面临哪一种压力状态，真正能够解决问题的做法，是把精力放在自己可控的范围内，认准眼前的目标和方向，按照适合自己的节奏积极行动下去。既不妄想一步登天，也不因为旁人而妄自菲薄、患得患失。

至于当下知识付费行业的一些非理性消费行为，刘结成认为大可不必太过担忧。当前人们对知识付费还没有十分清晰的认知，不懂得筛选、判断，不太明确自己的需求，面对五花八门的课程产品容易产生混乱。“但只要一个市场经历充分地发展之后，最终一定会趋于理性。这与一个社会的成熟度一样，是一个需要逐渐形成的过程。”