作者:张晴丹 来源:科学网 www.sciencenet.cn 发布时间:2017/12/5 19:30:17
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烟台苹果“内外兼修”

 

多年来,烟台苹果因清甜可口、栽培历史悠久、品种齐全等特色驰名中外。然而,与诸多百年老品牌一样,新形势下,烟台苹果的品牌发展遭遇了瓶颈。

形象老化、诉求模糊、传播乏力等农产品品牌发展的通病,在烟台苹果身上亦见一二。与此同时,洛川、灵宝、阿克苏等苹果“后起之秀”均凭借品牌战略的顶层设计发展迅猛,给烟台苹果带来了诸多压力。

为了突破自身发展瓶颈,促进老品牌焕发活力,2015年,山东省烟台市委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心(以下简称中心)团队量身打造《烟台苹果品牌战略规划》,对品牌打造进行战略设计,并出台《烟台苹果品牌管理使用办法》进行严格的授权使用管理,掀开了品牌打造的新篇章。

自然条件得天独厚

山东省烟台市是国内栽培西洋苹果的最早地区,农业部确定的中国苹果优势产业带。一直以来,烟台苹果积淀着中国苹果的百年记忆,承载着烟台上百万果农的幸福和未来。

经过几代人的辛勤培育,烟台苹果以“果形端正、色泽艳丽、果肉甜脆、香气浓郁”享誉国内外,烟台产区以栽培历史久、产业基础优、科技水平高、市场发育好、品牌响亮而被世人称赞。

北纬37度穿行而过的地域,仿佛尽得自然灵气,皆为世界著名水果产区。“烟台三面环海,属典型的暖温带大陆性季风气候,气候温和,独具特色的丘陵地貌让这里的光照、水分等也变得不一样,再加上养分丰富的花岗岩基质土壤,使这里生产的水果色泽艳丽、香气浓郁、口感独特。”山东省烟台市农业局产业化经营与市场信息科科长申俊立在接受《中国科学报》记者采访时说。

同时,烟台濒临黄海、渤海,港口众多,航运便利,交通区位优势明显,苹果出口运输成本较低。烟台苹果早在上世纪60年代就远销海外,目前仍是国内最大的出口苹果生产基地。

截至目前,全市苹果栽培面积277万亩,产量481.3万吨,分别占全国的7.9% 和11%,鲜果及加工品出口到东南亚、俄罗斯、中东、澳大利亚、欧盟等60多个国家和地区,出口量稳居全国的1/4。

叫响品牌焕发新生

尽管烟台苹果多年来取得了不错的成绩,但在市场发展新形势以及其他苹果品牌的冲击下,也遇到了发展瓶颈,亟待重新定位,突破新兴产区的围剿,让老品牌再次焕发新生。

实际上,当地政府十分重视品牌的打造。早在1994年,烟台市就提出率先在果业实施名牌带动战略,先后出台了《关于推进农业品牌化建设的意见》《烟台名牌农产品认定管理办法》等多个关于农业品牌化建设的文件。

为了获得更好的顶层设计,“2015年,我们为烟台市量身打造了《烟台苹果品牌战略规划》,对品牌发展进行战略设计,并根据我国苹果发展历史和起源,确立烟台苹果的核心价值及品牌口号为‘中国第一个苹果,烟台苹果’。”中心主任胡晓云在接受《中国科学报》记者采访时表示。

据了解,烟台苹果品牌推广战略以品牌口号和品牌形象为核心,以基础升级和形象传播为重点,分三个阶段逐步推进,实现烟台苹果品牌的全面升级与市场突破。三个阶段的重点工作因循品牌传播规律有所不同。

第一阶段求新,也就是对果园、渠道、产品等基础内容进行优化升级,并全面更新重塑烟台苹果品牌形象,以全新形象演绎品牌故事;第二阶段求强,也就是进一步丰富品牌内涵与传播工具,增强与消费者沟通,并与关联产业开展深入互动;第三阶段求稳,也就是加强品牌监管,稳固品牌美誉度,并在市场渠道、活动推广等方面进行多元拓展。

据申俊立介绍,他们连续多年举办烟台苹果产销对接会,去年还与农业部市场司合作共同举办了第二届中国苹果品牌大会,为当地果品企业和全国各地大型经营商搭建起面对面的对接平台。每年组织近百家果品企业参加中国国际农产品交易会、中国东盟农业国际合作展等国际性展示交易会,并深入北京、上海、杭州等地举办烟台苹果精准营销活动和烟台农产品专场推介会,缔结客户,开拓市场。

近日,在第三届中国果业品牌大会上,“2017中国果品区域公用品牌价值榜”发布,烟台苹果品牌价值达到131.95亿元,是全国唯一一个品牌价值过百亿元的果品区域公用品牌,连续九年稳居中国果品区域公用品牌价值榜首位。

内外兼修提升品质

从“红香蕉”“青香蕉”到“小国光”“金帅”,再到嘎啦、红富士,从1871年延续至今,烟台苹果涌现出一个又一个传奇品种,烟台苹果的品质却亘古不变。

烟台苹果品牌价值的体现,正是得益于“外在”形象和“内在”品质的融合。

多年发展,烟台苹果在品种培育、技术研发及精深加工等方面一直走在前列。其中,烟台市繁育的烟富系列苹果是当前我国苹果的主栽品种,苹果套袋、转果、铺设反光膜等一系列高产优质集成技术也均由烟台研发并推广至全国各地。

目前,全市拥有果品贮藏加工企业1000余家,专业合作社1500余家,销售收入过亿元的果品龙头企业48家,上市企业4家。其中安德利果胶公司以果渣为原料,是目前亚洲最大的果胶公司。全市建有果品贮藏库1348座,库容能力达342万吨,自动化筛选生产线1044条,苹果实现周年供应。

为了保障生产出来的苹果绿色无公害,当地还建立起了完善的市、县、乡、村四级监管体系。全市取得“三品一标”认证的果品企业116家、产品134个,30余家果品企业通过了GAP认证。在全国全省果品质量安全监督抽查中,烟台市果品的监测合格率一直保持在100%。

申俊立介绍,当地政府非常重视精深加工产品研发,先后开发出了脆片、果酒、果醋、果胶、果粉、香精、酵素等100多个精深加工品种,年加工能力超过400万吨,果胶生产和香精提取技术处于国际先进水平。

2014年,烟台市政府出台《关于加快推进苹果产业提质升级的意见》,提出从调整种植结构、改善经营模式、发展电子商务、强化推介宣传等方面入手,到2020年把烟台苹果培育成世界品牌,把烟台建成全国最大的现代果业栽培基地和贮藏加工出口基地。

 
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