北京地铁4号线的“小象和妈妈关于牙齿的对话”的公益广告，传播“到达率”很高。
“探寻纸杯背后的秘密”公益广告
本版图片均由冯丽妃摄
我国目前公益广告投放总量中，科学教育事业类的已突破15%，自然环境类的接近17%，关爱生命健康类的超过10%。然而，上述趋势并不能掩盖公益广告所遭遇的现实困境。同时，如何进行科学有效的公益传播，或通过科普性质的公益传播以提升公众对社会发展问题的认识，是一个值得探讨的新领域。
■本报记者 冯丽妃
从1982年至今，我国公益广告发展经历了萌芽、初步繁荣与稳定发展三个阶段。公益广告类型从公共道德规范、政治政策宣传、公共价值取向、关爱生命健康等主题，不断扩展到科学教育事业、自然环境、社会热点等与普通百姓生活息息相关的话题。
同时，随着传播手段的拓展，公益广告的传播渠道也从传统的报刊、杂志、广播、电视等媒介发展到网络传媒、手机传媒、地铁暨公交户外传媒等。
然而，尽管我国公益广告已进入稳定发展阶段，但在经济发展与商业利益的冲击下，公益广告无论在受众关注度、资金支持还是政策保证等方面，都频频遭受冷遇。
被漠视的“苦心”
“短小精悍，不以赢利为目的。针砭现实、匡正过失，规范人们的社会行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。”在接受《中国科学报》采访时，中科院研究生学院人文学院新闻与科学传播系教授、国际科学素养促进中心中国研究中心主任李大光如此定义公益广告的作用。
的确如此，在北京地铁4号线人民大学站A1出口的电梯扶手旁，有一组引导公众保护森林、勿用纸杯的广告条幅，条幅沿着电梯扶手从上到下长达20米。
虽然没有烦琐的文字说明，但是“杯、木、林、森”四个显著的大字揭示了日常消费与保护森林之间的关系：每少用一个杯子，森林覆盖率就会提高一点。
这组“探寻纸杯背后的秘密”的广告为国际非政府组织绿色和平中国办公室投放，于5月23日开始在地铁等移动传媒平台亮相。
事实上，在这则广告背后，隐藏着一个商业巨头与“森林卫士”较量的故事。
巴西亚马孙森林是当今世界上保存最好的原始森林，对全球生态平衡与气候变化起着重要作用，被称为地球的“绿肺”。然而近年来，这块绿肺却在不断遭受木材砍伐、养牛业与大豆种植业等商业利益的蚕食。
为了保护这块绿肺，巴西绿色和平“森林英雄”保罗·亚达利欧与其工作伙伴甚至受到很多伐木者的威胁。“像我这样关注热带雨林保护的人有很多，如果说与他们有什么不同，或许是我背后有可以依靠的组织支持。”保罗·亚达利欧对《中国科学报》记者说。
一直以来，很多全球商业巨头都直接或者间接地与亚马孙森林的蚕食有关。从2009年至今，绿色和平先后与沃尔玛、耐克、阿迪达斯、麦当劳等商业巨贾达成协议，不再使用来自亚马孙森林的牛肉、皮毛或者木材制品，并最终得到这些企业的认可和支持。然而，也有全球连锁餐饮大佬肯德基拒绝此项提议。
2010~2012年期间，绿色和平委托美国的IPS和德国IPST的两家权威纸品检测机构对位于北京、上海和广州的肯德基分店的纸制品进行了纸张纤维检测。受检的纸杯、纸巾以及肯德基“全家桶”样品均被检测出含有混合热带硬木成分MTH（即雨林纤维），其中单是“全家桶”中所含的雨林纤维比例就达50%以上。
“消费者绝对想不到肯德基的一个全家桶竟然来自热带雨林，也想不到肯德基的一张纸巾抹擦掉的其实是濒危动物红猩猩和苏门答腊虎的家园。”绿色和平媒体与推广总监王晓军对《中国科学报》记者说。
就在广告投放一天后，绿色和平志愿者向北京肯德基汽车穿梭餐厅大郊亭店相关负责人递交了肯德基的毁林报告与一封公开信，呼吁其停止毁林，否则濒危动物很快将无家可归。
当天，绿色和平还在英国、美国、印尼等全球11个国家和地区同时展开了针对肯德基的全球行动，希望其为保护雨林和濒危动物尽快作出积极改变。
除了肯德基，连锁餐饮行业里还有很多其他知名企业正在成为毁林的“帮凶”。绿色和平在2012年的调查中还发现：真功夫、呷哺呷哺、吉野家和永和豆浆；知名烘培连锁品牌85度C和克莉丝汀；连锁餐厅避风塘，以及饮品连锁品牌快乐柠檬和曼果甜品站等均在使用涉及毁林的食品包装制品。
“这个广告的目的就是让老百姓与绿色和平一起推动保护森林的活动。”王晓军说。
6月2日，地铁4号线人民大学站A1口。刚进电梯，记者就发现置身于公益广告的“视界”，一条不足30米的通道两旁竟有4组公益广告。
除了扶手旁边绿色和平的广告以外，靠近扶梯的墙上还有12幅保护海豹的广告组图；楼梯右手边是一个勿用一次性纸制品、保护森林的广告牌；楼梯正对面是拒绝使用象牙制品、保护大象的广告。
“我经常会注意通到里面的广告，那个保护大象的广告挺好的，楼梯这边的广告没大注意。”一位乘客告诉记者，她感觉现在的公益广告大多被淹没在商业广告的海洋里，不留心就很难注意到。
资金支持“不给力”
除了公众关注度不高以外，当前公益广告存在资金支持不足，不能在黄金广告位或者黄金时间呈现，导致传播乏力的问题。
目前，我国公益广告的策划与投放主要则来自于三个群体：政府机构、商业企业与非政府组织。其中，政府投放所占比例最高。在三个群体之间，政府部门通过预算申报和财政审批之后，拥有专项公益广告宣传经费。
据北京市科协调宣部副部长孙苑透露，市科协与媒体合作的公益广告有免费和收费两种情况。通常公益类广告比商业广告要优惠很多，但地段、时间的安排要优先考虑商业广告。
“比如公交车站候车厅灯箱广告已经占据的地段和时间，是不可能因为公益广告的安排被撤掉的，只能尽可能选择商业广告以外的其他地段。”孙苑对《中国科学报》记者说。
北京市科协曾与北京卫视、北京电视台科教频道、北广传媒移动电视、北广传媒城市电视等多家媒体和广告公司合作推出公益广告。广告内容涉及科学精神、科学理念传播、科普知识宣传、科技人物宣传以及科技活动预告等。
同时，近年来，由于市场经济的飞速发展，企业进入到塑造品牌形象时代，更多的企业开始参与到公益广告事业中，丰富了公益广告的种类和队伍。
然而，与政府机构和非政府组织不同，商业企业如蒙牛的公益广告“读书篇”、五粮液的公益“事业酒”、曼秀雷敦的“帮助失亲儿童”等公益广告宣传片，核心目的均在于使企业形象更加深入人心。
而与政府机构和商业企业相比，公益组织往往没有公益广告的预算，只能从项目资源中挤，或者只有依靠广告公司发善心“施舍”，在宣传方面的投入总是显得“捉襟见肘”。
记者采访绿色和平、国际爱护动物基金会（IFAW）、世界自然基金会（WWF）、瓷娃娃关怀协会等多家公益机构了解到，无广告支出，却需要广告宣传与寻求社会认同的尴尬局面普遍存在。
近年来，IFAW通过电视、平面杂志、社区宣传栏、公交候车亭及视频、地铁灯箱及视频、信件直邮和网站等多种类型的媒体做过公益广告宣传，范围包括保护野生动物栖息地，拒绝消费野生动物制品，关注灾难中的人与动物以及做负责任的动物主人等主题。
比如“小象和妈妈关于牙齿的对话”的公益广告用了“孩子和母亲”，“牙齿和成长”的概念，唤起公众的同情心和对象牙制品未知的真相的关注，传播“到达率”很高。此外，还有保护海豹的广告也受到很大关注。
目前为IFAW提供支持力度最大的两家公司为德高中国及北京百灵时代广告有限公司两家广告公司，范围遍及有轨道交通的全国各个城市。
这些广告中，有广告公司向IFAW免费赠送服务的内容，但通常是IFAW与广告设计公司共同策划。同时，与商业广告相比，这些广告的投放几乎是免费的。
“免费资源并不固定，不能掌控这些宣传资源，包括发布时间和地点等，只能‘碰’，因此总体宣传很难成规模。”IFAW对外事务主任、亚洲区总代表特别助理何勇在接受《中国科学报》记者采访时说。
此外，有些报刊、杂志虽然是免费的，但受众并非广告本身所定位的群体，不能达到公益组织所期望的效应。
与IFAW相同，瓷娃娃关怀协会也面临着相同的宣传资金困境。瓷娃娃成立于2008年，是一家由罕见病患者自发成立的民间公益组织。
2012年，恰逢4年轮一次的国际罕见病日，为了让更多人知晓罕见病，协会从2月26日起在地铁4号线投放了一组关于罕见病的广告。
留心的乘客会在地铁4号线候车处的灯箱里看到这则广告：一个少女的正面素描画像，她的面孔上写着：特别的2月29日，特别的她，很多人从未谋面，万分之一的不幸就该被视而不见？
少女形象的旁边是一个绿色的四叶草标志，下方是这则广告的主题——改变从了解开始。
为了呼吁社会各界关注罕见病患者，瓷娃娃在这次宣传活动中花费了近40万元。“仅仅是地铁与公交候车厅的广告费用就花了20万元。”面对《中国科学报》记者，想起所下的“血本”，瓷娃娃执行会长、同为罕见病患者的黄如方感到心痛。
“与我们合作的广告公司是博宇通达广告公司，我们一直和他们在价格上磨叽，公司也特别想帮助我们，给了我们最便宜的价格。”黄如方说。一般公益广告收费约为商业广告的1/10~1/6，瓷娃娃最终谈下来的费用为商业广告费用的1/10。
“我们没有任何广告预算，平常其他的广告基本上都是免费的。很多公益机构大概都这样吧。”黄如方说。
必须管好3%
尽管我国公益广告的质量和数量都在提高，然而，多位专家与业内人士却指出，当前公益广告发展相对来说仍然遭受冷遇。
从2003年起，中宣部、中央文明办、国家工商总局、广电总局和新闻出版署即联合发出通知规定，广播、电视、报纸、期刊包括互联网站用于发布公益广告的时间不应少于全年发布商业广告时间的3%，而且从每天夜晚19点至21点的黄金时段内，广播、电视发布的公益广告也不应少于同时段发布商业广告的3%。
然而，有专家认为，国家规定的政策并没有得到很好地执行。很多媒体都是上有政策，下有对策，不可能完全照做。
“北京、上海、天津等大城市的情况会好一点，但是在大部分二、三线城市完全达不到这个标准，他们认为公益广告没有什么回报。”李大光说，反倒是医药健康的广告时间很长，播放起来有时甚至达到半个小时。
有些地方卫视与媒体虽然有公益广告，但是广告时段多为播出的“垃圾”时段或位置，使公众关注度大打折扣。
然而，即便是这些为数不多且频受冷遇的公益广告，政府部门投放的比例也远远超过公益组织。
“政府部门投放的加强文明建设、和谐社会建设的广告也在抢占这3%的‘名额’，使公益机构的‘名额’更少了。公益广告并没有真正向民间机构与基金会开放。”黄如方强调。
对此，部分专家建议，国家应该设定一定的公益广告基金，支持公益组织广告投放，然而也有业内人士认为，这样做实行起来难度会更大。
他们认为，当前的问题是地铁、公交车等地方的广告位并不是免费提供给广告公司的，所以广告公司不可能免费给公益机构做宣传。因此政府应该管好3%的公益广告比例，给广告公司提供免费做公益广告的机会，让投放公益广告的机构从广告商手里竞争这些机会。
“免费的广告资源理论上是存在的，媒体也可以提供。但是谁来鼓励媒体？谁来补偿他们的损失？”黄如方对此质疑说，“仅仅依靠广告公司的善良或者好心肠为公益做宣传，甚至进行科普活动，驱动力太弱了，也不可持续。”
此外，何勇认为，当前公益组织内部的宣传还缺乏更加专业的帮助。即使如IFAW这样的大型国际组织，得到好的创意和深刻到达公众内心的宣传也是可遇不可求的。很多时候，说教成了宣传的主要基调。
同时，社会公益领域的各个方面都是为人的根本利益服务的，但是，从事这些工作的组织在国内的法律地位、政策待遇和面对的社会资源都很难和政府及商业企业相提并论，甚至是处处受阻，致使这些机构所倡导的价值和工作成果往往被忽视，或者深藏角落。
“科学有效的公益传播能够提升人们的环境等各方面的意识，让大家理解面临的挑战，并采取恰当的方式成为这些问题的解决者。”WWF对外联络官员曾铭在接受《中国科学报》记者采访时表示，作为世界性的公益环保组织，WWF希望通过科普性质的公益传播实现其对社会发展的影响。
公益广告内容投放占比
社会公德：30%
30年来，有关公共道德规范的公益广告所占比例始终处于第一位，在公益广告总投放量中占到30%以上。
科学教育：15%
科学教育事业与关爱生命健康类的公益广告所占比例也较高，在10%至15%之间。近年来，科学教育事业相关的公益广告不断增多，已突破15%。
自然环境：17%
自然环境问题类的公益广告也大幅上升，从不足10%上升到近17%。
政策宣传：10%
同时，政治政策宣传与公共价值取向占有比例也较高，分别保持在10%与5%的比例以上。
应设鼓励科普国家专项基金
■本报记者 冯丽妃
“现在，媒体上的科普类公益广告并不多，多的是道德类公益广告。”中科院研究生学院人文学院新闻与科学传播系教授、国际科学素养促进中心中国研究中心主任李大光在接受《中国科学报》专访时说。
1985年，李大光最早将“公众理解科学”概念引入中国，然而，谈起我国科普界的现状，他却感觉像“把石头扔进大海，没有一点儿反响”。
需要迎合公众需求
在李大光看来，公益广告应该是对公众最需要的信息进行广而告之的引导。公益广告的内容除了涉及日常生活，与生命科学、环境科学等相关的科学进展的内容尤其应该增强。据介绍，美国有60%的公益广告都与这些进展有关。
在我国，与保健、医药等相关的生命科学进展的公益广告一直以来具有较高的关注度，最近出现的器官捐赠的广告即是如此。
“这类公益广告不仅与生命科学进展有关，同时也可以从道德上唤起人们主动捐献器官的意识。”李大光说。
同时，艾滋病、献血、禁止吸烟等方面的公益广告，一直是政府提倡的重点内容，但却存在广告投放少、表述方式枯燥、口号化宣传等问题。
调查发现，我国70%~80%的百姓不知道可入肺颗粒物是什么，不知道如何减少或者避免这些颗粒物的危害。
“公益广告可以通过天气预报等方式，告诉老百姓出门要带上18层特制口罩，而不应该只告诉大家这样的天气‘不宜洗车’。”李大光说。
不必“迷信”科学
李大光认为，当前，我国仍有人对《周公解梦》等伪科学持迷信态度，同时，也有不少人过分依赖科学技术，有一种对科学的“迷信”态度。
“也就是说，两个人里面，就有一个人对科学持过度乐观的态度，认为科学可以解决一切问题。”他解释说。
李大光在调查中发现，公众对科学的迷信态度与其本身的科学素养呈非线性增长趋势。即越是科学素养高的人，对科学的迷信程度就越低，怀疑精神反而越高。
过去五六十年来，科学主导因素在美国占据上风，然而美国的科学进步无时不处于媒体和公众的共同监督之下，这使得科学一般不会走得太偏。尤其是在1986年挑战者号飞机失事，以及2010年新墨西哥石油泄漏以后，科学风险成全国讨论的话题。
而在我国，公众之所以对科学发生动摇，部分原因是由于一些既往科学事件使公众对科学的信念发生动摇。比如食品添加剂、三聚氰胺、瘦肉精等。很多人认为，这些都是懂科学的人制造出来的。
“由于国家利益等政治经济因素的干扰，很多时候，这些事件不会归结到科学因素上来，而是归结为简单的技术因素，或者是环境与监督的问题，甚至归结到人，对本身应有的问题避而不谈，导致怀疑越积越多。”李大光说。
科学家应参与科普
当前，我国科学传播还是以二手知识传播为主。科普队伍的成员中，人数最多的基本上是政府官员。而通过网络、书籍整理或者编著别人做过的东西进行科普的方式较为普遍。
更严重的问题是，有调查显示，我国有80%的科学家不愿意参加科普。这成为中国科普的一大悲哀。例如，科学家找借口回避媒体采访的例子并不鲜见。科普是浪费时间的看法，在不少科学家中也大有市场。也有科学家认为，科普不是他们的事儿，科协才是中国科普的主要单位。
“应该鼓励科学家做科普，并把科普作为科学成就的一部分进行评估。或是出书，或是到电视台作科普讲座，到大学、小学作巡回演讲，或是到科技馆作义务讲座，只有完成科普所需要的时间，才能发证明；只有做科普才能持续拿到课题经费，借此调动科学家科普的积极性。”李大光建议。
他同时表示，目前我国原创性科普作品较少，因此有必要设立重要的科普奖项予以鼓励，如国家科技大奖，以真正体现国家对于科普工作的重视。
此外，也可以设立专项科普基金。美国科学基金会从上世纪60年代就有经费持续电视科学节目，数十年如此。我国虽然有国家自然基金委，却没有设立科普基金，少有的科普要求仅仅是附加在科研项目之上，很难保证最终的科普效果。
《中国科学报》 (2012-06-04 A3 深度)
