□ 本报记者 求一兵
在中国，网络游戏（以下简称“网游”）面临着一个有趣的境地：一方面是赢利爆发力惊人，另一方面是社会评价不高。“比现实世界更精彩，比毒品交易更暴利”，这是近几年来中国一些媒体和专家对网络游戏形成的观点。
网游的影响来自对玩家的致命诱惑，这种诱惑最后转化为物质的财富，并培养了一大批“网游瘾君子”。要防止青少年沉缅于网游，中国的相关主管部门、教育界、家长、还有社会问题专家们需要面对同一个对手：网游的粘性。
知己知彼，百战不殆，要战胜甚至驾驭网游的粘性，需要知道网游的粘性从何而来。
周密运营维持粘性
作为网游的出品方，网游开发商显然是网游粘性的发现和制造者，他们需要赋予自己推出的每一款产品以足够的粘性，来保证自己的产品拥有足够的玩家，以及玩家粘在网上足够长的时间。那么，他们会在哪些环节下手，以确定网游拥有足够的粘性呢？
蓝港在线的崔嵬告诉记者，网游的粘性来自“游戏自身的品质（包括完成度和完成质量），和市场中其他产品的差异性、服务的及时性。如果一款网游能够在这3点上都做到位，那么这款网游产品就会拥有不错的粘性。”
要想令网游的粘性保持较高的水平，在构思、研发和运营这几个环节中，需要如何进行设计，然后实现呢？崔嵬说：“要想做一个黏着度高的网游，这几个方面都很重要，比如在构思环节，我们会要求构思班子必须设计一个成熟完整、有一定新意的故事情节。在研发上，需要有一个稳定的团队，有耐心和诚意做好产品的每个细节，同时我们提供创意的队伍需要拥有善于分析玩家数据即时调整设计细节（是实现细节不是设计思路）的能力。其实，一款好的网游，更重要的是能够在运营上即时响应玩家的问题，提供细致而稳定的服务，这才是确保网游粘性的一个重要的法则。”
北京维亚尚峰的市场人员也直言告诉记者，在国内，要想在创意上超出其他同类游戏产品难度比较大，研发只不过是完善游戏的架构，实现娱乐性的建立。在维持一个游戏的粘性上，最见功力的还是运营。
至于在标题网游的粘性上有什么标准，崔嵬表示一般而言，平均在线人数高和在线时间长的网游，其粘性必然高，反之亦然。他说，一个成熟的网游开发商和运营商，会对一个网游产品有一个完整的管理方式，“像我们公司，每周都会做一个玩家的调查，对玩家的意见与反馈进行一次汇总，然后根据这些意见与反馈，再和策划、美术、程序部门沟通，如何对现有的游戏进行调整，包括从结构上和视觉上进行调整，将玩家的意见在游戏中实现。从这个角度上讲，其实网游是一个持续增值的服务性文化创意行业，它和电影工业很接近，都有文化创意的性质，但又有很多的不同，比如我们的开放性更强，作为受众的参与性也要强得多，并在这种开放的过程，实现不断的赢利。”
曾在搜狐游戏负责开发工作的刘先生告诉记者：“现在的网游大多是在依靠游戏的持续更新和不断的投入广告来吸引新玩家，并刺激在线人数的增长。在运营上，我们主要通过一些线下活动或者通过各种节日活动，以及玩家见面会来拉动和聚集玩家，使得这些人慢慢走到一起，使得一部分玩家拉动其他玩家参与活动，和拉动一些身边潜在的玩家，从而形成对我们游戏的一种粘着度。在研发的过程中，我们会收集玩家的建议和意见，在研发和运营部分会对其中建议和意见进行汇总。目前大多游戏是通过在线时间和在线消费率对网友粘着度进行评估的，如果玩家在线时间短，运营商就会考虑推出更吸引玩家的活动；如果消费金额少了，就会考虑打折之类的促销。”
心理需求产生粘性
网游产业相对于传统产业而言最大的不同在于，网游的受众玩家在接触游戏的那一刻起，才意味着网游本身的产品性能开始接受受众的考验；而在传统产业，这一切仅仅只是受众在决定购买前的一个考虑过程。针对个人对某个网游产品的体验，用户会根据自己的喜好进行判断，从而形成“进入游戏时间短就选择放弃，造成用户投入成本低”的现象，那么，一款成功的网游必然要考虑如何让受众尽可能长地花时间粘在其中，因此网游必须考虑如何提高自身的粘性。
华中师范大学特聘教授陶宏开对记者说：“中国有300多家网游开发商，其中能够挣钱的，只有百分之十的比例，为了赢利，这些网游开发商必然要考虑如何让自己的产品更能够抓人，因此，网游在策划设计之初不考虑粘性的问题，那是不可能的事。”
网游的粘性何在？陶宏开认为在于主动性，“网游和电视、台球等娱乐不同，它具有可代入性，就是说，你玩家可以自己进入网游中去，扮演角色，自己做自己的主，只要你想玩网游，那么在这个层面上，你就是主动的，因为在游戏里，你想当谁就当谁，想杀谁就杀谁，想偷什么就偷什么，没有人能够管你，这满足了很多青少年玩家的自我成就感。为了提升这种随心所欲的程度，就需要玩家的装备足够好，等级足够高，于是就需要你不断投入时间和金钱去玩这个游戏。在其他的娱乐活动中，你感觉不到这样的为所欲为。我问过很多青少年玩家，他们表示，喜欢网游就是因为有成就感，可问题是，这种虚幻的成就感，放到现实生活中去根本是没有价值的。”
几年前从IBM跳糟自立门户开发Web游戏和网络游戏的张先生告诉记者：“对于网游而言，好的策划离好的游戏不远，我们一般会通过自己的从业经验去判断这个策划是不是符合现在的玩家需要。我们做游戏一定要考虑用户的心理，如何抓住用户的心理，投其所好，只有这样，才有可能获得一个存活的基础，才有可能使游戏对玩家产生粘性。”
张先生认为，“网游的研发包括策划、美术和程序3个方面。其中策划是一个主导，它主要提供一个创意的过程，然后将这个创意具化为一个可操作性的娱乐方案。然后在这个过程中，需要搭建起整个游戏的构架，然后再交付美术和程序方面去将这个策划落实为我们现在可以看到的这个产品。因此，创意能否适应玩家的需求，是一个网游产品能否最终存活的根本所在。”
据一位不愿透露姓名的资深网游策划人员告诉记者，一般而言，“国外不少网游产品都会在设计之初，就考虑到网游的粘性。所谓网游的粘性，除了指用户‘单次持续’在某个游戏中的时间长短之外，也包括了用户随时会在条件和时间适合时‘想要’进入该游戏。为了达到这两个目的，网游从诞生前那一刻始，就已经需要具备这样的特质：它必须能够引发玩家心中某种原始的心理需求。”
并非刺激性产品才是唯一赢利之道
在陶宏开看来，正是网游开发商们瞄准了青少年玩家心智不成熟、好奇好胜、容易被网络中虚幻的成就所迷惑以满足在现实生活中无法达到的满足感的心理需求，所以才使得现在的网游在世界各地风行，并使青少年一代成瘾，甚至成病。
上述的那位创意人员也坦言，国内网游开发商们虽然也在进行这方面的工作，但是“这方面和国外成功产品，比如‘魔兽’的差距还很大。事实上，‘魔兽’这款产品最早也是利用了玩家心理上对仇恨和杀戮等某些刺激性因素的好奇，而获得了玩家的追捧。国内还有另一款产品可以说明这个情况，史玉柱的‘征途’。这两款游戏都通过玩家之间的直接PK，甚至是‘杀戮’来展开游戏，玩的就是心跳和刺激，这其实才是这两款游戏能够获得玩家死忠的根本原因所在，只是太多从业人员对此都讳莫如深。”
他表示，那些厂商强调“运营支撑粘性”的观点，本身并没有错，但是他并不认为“运营能够产生粘性”，他说：“网游的粘性分为两种层面，一个层面是你游戏本身所具有的吸引力，另一个才是那些厂商们提到的运营所带来的良好服务。这种粘性是相对独立的。而游戏本身的吸引力，就需要考虑满足玩家的心理需求。”
但是，这位人员也承认，并非刺激性产品才是网游的唯一赢利之道。他表示，过去的“仙剑”系列在市场上很火，但主要还是依托于当时玩家比较熟悉的魔幻武侠文化，并没有强调感官刺激与太多的心理需求，一样可以取得良好的市场反馈，所以“刺激并非必胜之路。”
崔嵬也认同这一观点，他说：“韩国的很多网游其实在某些方面走得比我们更极端，但是近几年来在中国市场份额越来越少，其中很重要的一个原因就是脱离了我们传统的文化氛围。”
虽然网游在广大青少年玩家的日常生活中，占有相当重要的地位，但并非每一个青少年玩家都对网游顶礼膜拜。当记者打电话到陶宏开武汉的家中采访时，他刚刚接过完一个来自上海玩家的电话：“这个玩家在电话中说刚在上海推出的某款游戏，充斥着黄色、恐怖和赌博的内容，他感觉很不舒服，说要起诉这款网游的开发商。可见，并不是我们的网游玩家都喜欢接纳这种形式的内容，他们也需要一个更和谐更健康的网游产品。当然，我们不能只把责任交给游戏的开发商们，我们也应该考虑一下，如何在学校和家庭教育的层面，解决更多的问题。”
《科学时报》 (2009-9-19 A7 业界)