中央编译出版社出版的《沉思录》在图书界创造了一个销售奇迹，那条书腰居功至伟，本书的书腰上写着，温总理说：“这本书天天放在我的床头，我可能读了有100遍，天天都在读” ，温总理成了《沉思录》的形象代言人，这本书至今仍然热卖。

 

书腰的作用和功能不可谓不大。书腰的定义用出版术语来说就是“于书籍中间地带另置一条类似腰带的文字介绍，以配合行销或书籍推荐”。从笔者的观察来看，这是最适合书籍做广告的地方。放在封面上，有些读者会觉得碍眼，书虽然是商品，但它又是精神文化产品，总觉得赤裸裸地做广告还是有些抹不开面子。于是在日本风行起来的书腰经由台湾传到了大陆，现在大陆的书商在书腰的制作和文字的拿捏上功夫已经颇为高深，深得其精髓，也因此赚了个满盆。从书腰在大陆的发展来看，受益的大都还是书商，出版社相对来说滞后一些，因为出版社的编辑并不像民营的书商老板那样能直接感觉到书腰给自己的产品带来的直接销量。精明的书商如时代新经典的老板陈明俊是深得腰封制作的三昧的。他们公司时代新经典的每本书的书腰都值得业界研究。

 

书腰的文字构成要素不外乎这么几条：名人的推荐、获过什么奖、知名媒体对它的评价、国内外的销售业绩等等，也就是广告的那些要素在出版业的浓缩。《窗边的小豆豆》能从2003年畅销到今天和它的腰封文案密不可分：

 

“20世纪最有影响的作品之一，33种文字全球畅销。

 

“日本有史以来图书销量排行第一名，日本版销量938万册。 美国《纽约时报》、《时代》周刊、《新闻周刊》热情推荐！日、美、英等国中小学生与教师必读书。”(这是其中某一版的书腰文案，随着一印再印，这本书的书腰文案也在一变再变)。

 

2003年，那时候在中国大陆图书界做这么细致缜密的书腰文案的图书还真是不多，加上后期合理的宣传，这本书今天依然位居畅销榜榜单。再来看德川家康系列的书腰文字，同样充满了诱惑力，是一波接一波的诱惑力：一部日本首相要求内阁成员必读的书，一部经营之神松下幸之助要求员工必读的书，一部美国驻日大使认为，要超越日本，必先阅读的书；21世纪必读的政略宝典与商战兵法;日本销售4000万册，中文繁体版销售500万册；男人成功必读的不朽经典，运筹帷幄如曹操，识人用人如曾国藩。简单分析文案：首先是借日本首相、“松下电器”的创始人松下幸之助这两个名人来推荐，还加上美国驻日本大使，告诉中国人和其他日本的竞争对手，要先赶超日本，必须阅读这套书。靠名人吊起了读者的胃口。此外,日本和台湾的销量还在继续说明这本书的畅销程度，台湾大概有2000万人，每四个人就有一个人阅读过《德川家康》。最后还要加强，成功的男人和想成功的男人必读《德川家康》，广告做到这份上，读者看来很难禁得起这种诱惑。

 

女性读物、励志读物、文学作品等类型擅长使用书腰，现在笔者观察到学术书也加入了这个行列，收效显著。后浪文化出版咨询公司是其中的代表。这家公司出版的准学术图书如《伦理学与生活》、《社会学与生活》、《听音乐：音乐欣赏教程》等，书腰都做得很到位。以《伦理学与生活》一书为例，书腰文字最重要的元素是“比《沉思录》更系统，比《道德情操论》更现代”，这句话显然利用2008年的这两大畅销书说事，希望能引起读者的充分注意。该公司的老板充分领会了《这书要卖100万》的作者井狩春男的要诀，书腰不仅要做，“有时候为了因应销售，也应该更换书腰的文字”，这家公司的书腰文字就会更换，比如这本书的销售数字上了一个新台阶，他们再加印的时候就会印在腰封上，生怕读者不知道他们这本书热销，当然也是非常敬业的表现。

 

书腰的做法也很值得玩味。大概而言，书腰的文字是很讲究的，广告，用井狩春男的话来说，书腰就是向读者“灌迷（魂）汤”，最大限度地激发读者的购买欲望。所以遣词造句自然是语不惊人不罢休。并且文字还要分开波次，第一重点是什么，第二重点是什么，第三重点是什么等等，不同的重点，字体字号也不相同，其中的学问自然很多。拿《德川家康》第十三部来说，书腰文案“简体中文版销售突破150万册　《德川家康》大结局”，这两项都很重要，读者从很远处一眼就能看到，是出版方最想强调的重点。至于书腰文案“新华社　中央人民广播电台……数百家媒体深度报道，隆重推荐”则是次一级的，用的字号就小多了。

 

书腰到底该不该要呢？我的同事资深编辑就说“我坚决不买带书腰的书，因为它破坏了书的美感”，代表了部分读者的心声，他们讨厌它。但是目前的大陆，书店老板不会烦书腰，出版社的宣传企划不会反对书腰，作者为了多卖书也会接受书腰，有的读者也需要书腰来帮助自己快速地选定一本书，书腰帮了很多人的忙。这是一个速食文化盛行的时代，需要书腰来很好地服务，出版业是一个文化产业同时也是一个服务行业，妥贴地服务读者，读者自然会掏腰包买书，书腰在其中功不可没。书腰不是为那些已经知道如何选书的人而存在，它对不熟悉书的读者来说，增加了一个彼此相遇的机会，出版者的用心何其良苦，服务何其周到。

 

书腰还是要的好，目前中国书业在商品经济、市场经济的特色和其他商品的商业原素比如营销的功夫、广告的投入等还显得不足的情况下，书腰就是最廉价的广告载体，所以大部分书商都会选择给自己的书穿上这条腰带，因为它给图书带来的是加分的作用。

 

《科学时报》 (2009-4-2 B3 社科 视点)