央企将设立新闻发言人引导舆论CFP
□王怀民
在互联网时代，热点事件糅合网民情绪化的表达，就可以引燃舆论的导火索，使零散的网民意见在短时间内迅速汇聚形成公共意见，形成强大的舆论声势，使网络成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。面对舆论危机，处理得当能够扭转不利的局面，转危险为机遇。应对舆论危机，应坚持“五结合”、“五字法”。
前中后结合，“快”字当头
将舆论引导贯穿于事件发生前、中、后各个环节。舆论引导有很强的时效性，事后救火不如事前防火，尽可能将事态控制在萌芽状态。重大事件发生前，多少都有一定的征兆和表象，呈现出一定的苗头。及时获取信息，在第一时间发布权威信息，对于占领舆论引导制高点、获得舆论引导主动权不仅重要，而且必要。
大量事实证明，真理不去占领舆论阵地，谣言、妄言、流言就会占领，任何迟疑不定、犹豫不决都可能导致谣言、妄言或流言的急速传播。在信息传播过程中，舆论应对主体要不断分析舆论传播特点，预测舆论发展趋势和走向，有针对性地深化引导力量，引导舆论在可控的范围内传播。
“快”是舆论引导的首要要求，时机把握得好，事半功倍；错过最佳时机，事倍功半。互联网时代，舆论焦点来得快去得也快，错过最佳信息发布时机，就难以扭转公众已形成的印象。这就要求舆论引导主体在舆论危机苗头初显时，第一时间占领舆论引导制高点，把舆论引导主体的政策主张、处理问题的态度、解决问题的做法最早最快地告诉公众，压缩不良消息传播空间，把公众情绪引导到健康理性轨道上来。
武汉大学在引导“6·3持枪劫持人质案”舆论方面的快速反应堪称典范。歹徒被击毙后不到90分钟，武大校园网主页上一则《武大校园内发生一起持枪劫持人质事件》的新闻报道将社会各界对此事件的想象拉回到现实。当日晚，武大再次发布消息，介绍了事件的过程。这种快报事实的做法至今为社会所称道。
内外部结合，“真”字是金
信息发布需要载体，单位自办网站与社会媒体是信息发布的有效平台。单位自办网站是抢占第一时间、信息发布的最权威媒体。在自办网站上发布信息可称为第一手信息，最快捷、最可信，可实现一网信息向全社会传递的效果。
社会媒体是扩大信息影响面的有效媒介，可充分发挥社会媒体的影响力为我所用，通过社会媒体表达“我”的意见。舆论危机发生后，要积极寻求社会媒体的支持，向社会媒体提供真实全面的信息和优质服务，让社会媒体了解事件的来龙去脉，是非曲直，全面、客观、真实地反映事实真相，使社会媒体在报道时帮忙而不添乱。在社会媒体的选择上，一要选择主流、权威的媒体；二要选择受众面大的媒体；三要报纸、电台、电视台、新闻刊物、网络等多种媒体并行，努力构建功能互补、覆盖广泛的舆论引导立体格局。
“真”是舆论引导的根本要求，要求舆论引导者发布的事实清楚，有理有据，用“真理的力量”满足公众的知情权。
官民结合，“我”说为主
在舆论引导方式上，官方引导（“我”说）和民间“说话”是两种不同的引导途径。官方是权威信息的发布者，民间是帮“我”“说话”的有力辅助者。但是，由于在很多事件上官方和公众“躲猫猫”，如陕西“周老虎事件”、上海的“钓鱼执法”事件、湖北巴东县“邓玉娇刺死官员案”等等，造成公众对官方权威性和公信力的怀疑，甚至给官方贴上不可信任的标签。这样的社会心理会降低官方引导的效果。
除官方引导外，还要借助民间的力量帮舆论引导主体“说话”。相对官方，舆论引导主体单位的职工可以作为可依靠的民间力量在网络上发言，用民间的身份“讲述”官方不便讲述的信息。不明就里的公众是可以积极争取的力量，通过真相发布争取他们的中立甚至声援。这样，在舆论危机面前，扩大同盟群体，保证内无忧、外有援，压缩借机发泄、借题发挥、借机炒作者的舆论空间。
在舆论引导中，“我”始终是舆论引导的主体，肩负着发布权威信息、释疑解惑和平息事态的责任。“我”说是信息发布的唯一合法源头。“我”说得充分、说得在理、说得动情能够“动员”更多的民间力量、公众、媒体帮“我“说话。
主客结合，“主”应网络
舆论危机伴随着形象危机，或者说伴随着品牌危机。一个品牌的形成需要很长的积累，而一个品牌的毁灭可能只需要一两件事。“三鹿事件”导致三鹿品牌迅速灭亡，其根源在于三鹿集团企图掩盖事实。舆论危机发生后，涉事单位除积极接待作为客体的媒体采访和公众咨询外，还要从维护单位品牌、重塑社会形象的高度来主动发布信息，在社会上树立敢于直面问题、诚恳接受批评、勇于改正问题的负责任形象。通过自己的诚实赢得公众的理解、支持和信任。
网络传播颠覆了传统媒体控制舆论和垄断信息的格局，使得网络时代没有捂得住的盖子，没有遮得住的隐私。2009年1月，《人民日报》与人民网联合开展网上调查表明：93.3%的网民会选择网络曝光社会不良现象。在网络时代，必须以开放的心态面对广大需要知情权的公众。任何试图掩盖事实的态度只会把自己推向被“缺席审判”的不利境地。媒体的关注度和大众的知情权推动着舆论引导主体必须站在舆论引导一线，发布事实真相，回应公众疑问，疏导公众情绪，化解社会矛盾。
网络新媒体的出现给舆论引导主体提供了无穷的空间、快捷的发布速度和无限的受众，这是传统媒体不可比拟的优势，是舆论引导主体应该更多利用的媒介。
情理结合，“情”不可少
舆论对任何突发事件都会表现出两类状态，一是带有思辨性的讲道理类；二是情绪化浓厚的讲感情类。这两类心理状态之间没有严格的界限，在一定的条件下会转向另一类舆论。其中舆论引导主体的引导方式和引导态度会左右公众的态度。有理又有礼会获得更多的舆论同情，对强化舆论引导效果有强力的支撑作用。心理学家拉塔纳在“社会影响理论”中指出，来自他人的社会影响，主要有三个要素：他人的数量、重要性和接近性。所谓接近性，是指他人在时间与空间上与个体的接近程度。
事实是击破谣言、消除妄言、中止流言的最有力武器。任何舆论焦点最后总要回到事实与法律的轨道，而不是依赖谁的声音大、谁的声音多来分清是非。舆论引导主体用事实说话，用数据说话，胜于一切辩解。
“情”是增强舆论引导实效的艺术化手段，艺术化的说理方式有助于“接近”与公众的心理距离，消除公众的抵触情绪，更好地实现自己的说理愿望。《战国策·触龙说赵太后》与其说是道理的胜利，不如说是说理技巧的成功。左师触龙冒着赵太后“唾其面”的危险，对赵太后循循善诱，用深深的同情、缕缕的慰藉、丝丝的关切感动了赵太后，达到劝谏的目的。信息发布中的“情”字要求舆论引导主体在舆论引导过程中除以理服人外，还要坚持以情动人，增强舆论引导的亲和力、吸引力、感染力，争取公众道义上的支持。
舆论引导者坚持“五个结合”、“五字方法”，以此在应对舆论危机中构筑舆论引导立体格局，形成舆论引导的合力，将极大地提高舆论引导的权威性、公信力和影响力，转“危”为“机”。
（作者系武汉大学新闻中心办公室主任）
《科学时报》 (2009-12-29 A2 观察)
