昂贵的红酒使消费者对它的美味充满了期待。（图片提供:Jacques Tiziou/Corbis/SYGMA）
当用餐者从餐馆的菜单中挑选了一瓶昂贵的红酒后，他们通常都会觉得杯中佳酿味道醇厚、优雅、物有所值——简而言之，绝对比自己在家里喝的8美元一瓶的卡勃耐酒强得多。一项新的研究表明，通过操纵大脑中的快乐中枢，高价的标签能够让人们获得预想中的满足。
之前的研究表明，对营销手段的了解能够改变人们对待一件商品的看法。例如，一瓶被划归高档货的香水，闻起来可能更加诱人。为了搞清营销手段究竟对大脑产生了何种影响，由美国加利福尼亚理工学院的经济学家Antonio Rangel和斯坦福大学销售学教授Baba Shiv领导的一个研究小组，在20名志愿者啜饮5种卡勃耐酒时，对他们的大脑进行了功能磁共振成像扫描。事实上，研究人员只向受试者提供了3种零售价格分别为5美元、35美元和90美元的红酒。其中最便宜的卡勃耐酒在换了另一个商标后，以45美元的价格再次呈现在志愿者面前。而90美元一瓶的红葡萄酒也出现了两次——一次是以它的真实面目示人，另一次则被伪装成10美元一瓶的红酒。
经过伪装的营销手段真的奏效了。试验表明，当便宜的卡勃耐酒贴上高价的标签后，志愿者认为它的味道更棒了，而当昂贵的红酒贱卖后，受试者觉得它的滋味差多了。此外，功能磁共振成像扫描结果显示，与啜饮廉价的葡萄酒相比，当志愿者品尝昂贵的卡勃耐酒时，他们的眶额皮层中部——大脑中的这一区域被认为与愉快经历的判断有关——表现得更为活跃。这一发现表明，就像不含药性的制剂能够减轻疼痛一样，包括价格在内的市场营销手段在一定程度上能够起到安慰剂的效用。研究人员在本周的美国《国家科学院院刊》网络版上报告了这一研究成果。
Rangel表示：“我们相信这一结果是由人们的期待所驱使的。”他说：“志愿者往往会认为，红酒越贵，味道越好。这种期待最终影响了他们的实际体验。”Rangel指出，这一发现提出这样一个问题，即在以纷繁复杂的市场竞争为特征的现代经济中，消费者是否能够作出好的选择。
美国宾夕法尼亚州费城Drexel大学的销售学教授Rajneesh Suri称，这项研究是消费者如何将价格信息作为一种质量代理的很好例证。他说：“价格可以作为一种质量暗示，引领人们对某种产品的消费，特别是当你对这种商品一无所知时尤为如此。”（群芳 译自
www.science.com ，1月14日）
（国家科学院院刊》（
PNAS），10.1073/pnas.0706929105，Hilke Plassmann, Antonio Rangel）
