今年的7月21日是麦克卢汉百年诞辰，世界各地都在纪念他。这是麦克卢汉热的第三次高潮。网上可以检索到的纪念活动有四五十场，访谈五六十种，出版的书籍十余种。

 

国内学者也积极唱和。上海交通大学主办了“麦克卢汉与全球传播”学术研讨会，福建师范大学承办的第九届中国跨文化交际国际学术研讨会也加上了麦克卢汉的纪念成分，新闻传播界的著名学术网站“紫金网”推出了“纪念麦克卢汉百年诞辰‘媒介环境学专辑’”，中国人民大学学报《国际新闻界》2011年第7期推出了纪念麦克卢汉百年诞辰专辑，一些年轻学者主办的网络版“数字时代阅读报告”推出了麦克卢汉百年诞辰的研究专辑……

 

为纪念他，我撰写了两篇文章：《面向未来的麦克卢汉》（上海《文汇报》7月11日）和《为什么要纪念麦克卢汉？》（深圳《晶报》7月14日）。媒体和读者反响热烈，意犹未尽，有业界人士代表读者向我提出一连串问题。看来，有必要用这篇《再说》回答一些问题：麦克卢汉的学术历程、传播学学派的博弈、麦克卢汉批评、麦克卢汉研究的中国语境等。

 

麦克卢汉一生拿了5个学位，完成了几次学术转向，经历了3个高峰。

 

他从工科转向文科、从文学批评转向社会批评、从文学转向传播学、从单一学科研究转向跨学科研究。

 

1951年问世的《机器新娘》率先研究大众文化，是世界上第一部研究广告的学术专著，也是一本有深度的文化批评专著。

 

1962年出版的《谷登堡星汉》研究印刷术，重写文明史，是整个西方历史的重新表述。

 

1964年的《理解媒介》率先研究电子人，提出7条媒介定律，后来麦克卢汉与儿子一道将其提炼为媒介“四定律”。

 

他以文学“新批评”学派的深厚学养为基础，用全系的视角研究媒介形式，提出“媒介即讯息”的著名论断。

 

他率先研究大众文化，《机器新娘》对美国文化的种种弊端和广告的本质进行辛辣的鞭笞。他说广告的目的是“洗脑”，本质是“催眠术”，广告人是钻进消费者潜意识的“蛙人”，广告把消费者当做羔羊赶上崎岖的小道……《机器新娘》里的几十篇文章就像今天的短篇博客。

 

《谷登堡星汉》把电报式、跳跃性、博客式的风格推向极致，这一文风得罪了固守八股的传统学者。

 

《理解媒介》的理论篇提出7条媒介定律，应用篇共26章，研究26种媒介，暗合字母表的26个字母，这一丝神秘色彩符合他最重要的主张：除一神教外，塑造西方文明最伟大的力量就是拼音字母表。这些章节均短小精悍，“只探索，不阐述”，读者叫苦不迭，经院派学者嗤之以鼻。

 

20世纪60年代的学界对他亦臧亦否，毁誉参半，但北美的宣传机器几乎完全调动起来为他服务，一些媒体竟把他捧为杰出的“思想家”，无数的麦克卢汉迷将其视为“北方圣人”。 1969年3月号的《花花公子》破例刊载了几万字的《麦克卢汉访谈录》。1993创办的数字时代宣言书《连线》杂志供奉他为“先师圣贤”。

 

20世纪60年代目击了麦克卢汉热的第一次高潮。此间，他与大众传播媒介一道把传播学从课堂和书斋里解放出来，献给了千百万民众。

 

此后，麦克卢汉思想圈子的学者沉潜下来，发扬光大他的思想，创建了媒介环境学派。该学派以悠久的多伦多学派和纽约学派为核心，组建了媒介环境学会。如今，这个学派已然成为与传播学经验学派、批判学派相争相搏的第三学派。

 

媒介环境学派的特殊意义和优势在于：它不像经验学派固守为体制服务的立场，不像批判学派那样执著于形而上的意识形态批判，而是居高临下地俯瞰人类媒介演化的历史，大尺度地研究媒介对人类社会和心理的长效影响。

 

媒介环境学派正在扬长避短，避免麦克卢汉汪洋恣肆的“诗性”，弘扬他的批判倾向，全方位开拓媒介理论。出类拔萃者有波斯曼、莱文森、德克霍夫、斯特拉特、梅罗维兹、林文刚、埃里克·麦克卢汉。波斯曼（Neil Postman）创建了媒介环境学博士点（1971），培养了数以十计的博士生和数以百计的硕士生和本科生，推出了《娱乐至死》、《童年的消失》和《技术垄断》等经典；莱文森（Paul Levinson）以《数字麦克卢汉》等理论力作奠定了自己“数字时代麦克卢汉”的地位；林文刚（Casey Man Kong Lum）编辑并撰写了媒介环境学派的“小百科全书”《媒介环境学：思想沿革与多维视野》。

 

在我看来，20世纪60年代一些学者对麦克卢汉批评有失公允。原因有三：

 

一、批评者谨守学院派正统和实证主义研究方法，不习惯麦克卢汉那美学、诗性、文学、“探索”的切入视角，更不习惯他那幽默、俏皮、精警的语言；二、他自身有弱点：研究强、教学弱（他承担的教学工作量远不如其他教授），“墙内开花墙外香”；三、他太抛头露面，通俗报刊又帮倒忙。严肃的学者不应成为“大众情人”似的“公共知识分子”。

 

现在看来，麦克卢汉是“先师”而不是“圣贤”、“先知”而不是“上帝”、“怪杰”而不是“万能”。他面向未来、憧憬“意识的延伸”、人类的“太和之境”。他是21世纪的朋友、未来的朋友，对人类的技术和未来充满信心。

 

就是这样一个技术乐观主义者，对技术却一窍不通。他不会用电器，不用打字机，不会开车，不喜欢看电视，而是喜欢辩论，喜欢凌晨叫醒朋友谈新的发现，喜欢在辩论中打遍天下。

 

在《理解媒介》增订评注本里，编者戈登（Terrence Gordon）教授将20世纪60年代（如今学界对麦克卢汉的批评已偃旗息鼓）以米勒（Jonathan Miller）和厄科（Umberto Echo）为代表的批评归纳为7点（媒介不是讯息、麦克卢汉所谓的“媒介”太宽泛、并非一切媒介都是积极的暗喻、“媒介即是讯息”有三重意思、语言不是媒介、麦克卢汉使用暗喻太随意、言语是印刷品一样的线性结构），并一一予以驳斥。我想，凡是对这几十年学术史有所了解的人，都会同意戈登的反批评。

 

埃里克·麦克卢汉子承父业，与父亲合作并完成了《媒介定律：新科学》（Laws of Media: The New Science），完善了媒介“四定律”，这是麦克卢汉《理解媒介》里所提媒介“七定律”的精炼和发展。“四定律”充满辩证法，用四个问题来表述就是：1.媒介使什么得到提升或强化？2.它使什么增大或提升？3.它使什么再现？4.它使什么逆转？但埃里克的兴趣分散在传播学和文学，其成就不如许多麦克卢汉的嫡传弟子和私淑弟子。

 

波斯曼说：“麦克卢汉不是本世纪的朋友，而是下一个世纪的朋友。他是一个主张改良的人、面向未来的人、预言希望的人。”据此，憧憬未来的人们自然要怀念他。

 

（作者为深圳大学传媒与文化研究中心教授）

 

马歇尔·麦克卢汉（1911年~1980年）：

 

20世纪原创媒介理论家，思想家

 

麦克卢汉1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。

 

麦克卢汉一生勤于学问，拿了5个学位，完成了几次重大的学术转向：工科——文学——哲学——文学批评——社会批评——大众文化研究——媒介研究，终于成为20世纪最重要的媒介思想家之—。麦克卢汉的著作如天书，文字诡谲俏皮，书信则明白如话。

 

《科学时报》 (2011-07-28 B3 社科 视点)