■ 世界上最早的商标广告源自中国，但现在我国企业的名牌战略实施不如人意，企业缺乏商标保护意识。

 

■ 我们的产品要走向世界，除了依靠产品品牌，更要靠过硬的质量。

 

 

“商标专利注册是市场的需求，是竞争的需求，而不仅仅只是企业或者工商管理机关的需求。”这是国家商标局驻中关村国家自主创新示范区办事处主任田明珠在“实施专利政策、商标战略、促进知识产权资本化、营造核心区良好市场生态环境”专题活动上说的一番话。

 

商标是商品的脸，是企业的形象，是信誉的象征，是企业的无形资产，同时也承载着一个企业的产权、文化的积累，因此特别需要引起中关村的中小企业利用知识产权（申请专利）对商标的保护，尤其是在新产品、新设计、新工艺等在开发出来后至投放市场前这段时间有一项工作尤为重要，这也是这个专题活动产生的大背景。

 

 

商标起源于原始部落或个人信仰的象征符号，例如古人曾用圆形表示宇宙的无限。在法国南部山洞中发现的原始人壁画可上溯到公元前一万年，绘画的主题是一些具有强烈符号特征的动物，专家们认为这些可以被看成人类日后设计商标、标志的动机。

 

13世纪时，欧洲大陆盛行各种行会，并要求在商品上打上行会认可的标记，从而起到区分生产者的作用，这已经具备了现代商标的内涵。当人类在运用符号上逐渐从精神象征走向功利性标记，当这种符号与商品概念结合起来时，商标就出现了。19世纪，现代意义上的商标制度在欧洲各国相继建立，法国1804年颁布法典，首次规定商标权受保护。法国已成为世界上第一个建立起商标注册制度的国家。

 

据田明珠介绍，“我国最早的商标，可追溯到北宋时期。”据了解，北宋时期的社会经济已经开始出现了商品经济的模式，交换与商业买卖成为当时经济流通的主要形式。其时济南有家姓刘的针铺店，以白兔为商标，颇负盛名。“但是之后，中国的商品经济的发展陷入缓慢状态，直到上世纪80年代以后，才开始进入高速发展时期。”

 

“1980年，我国国内仅有2万6千多件商标注册，但是到了2010年，这个数字已经超过了140多万。”田明珠说。

 

田明珠认为，在我国社会主义建设初期，由于实行计划经济，社会经济的商品化程度不高，因此注册商标很少。但是在那个时期，中国的市场上却诞生了一大批诸如“永久”、“百雀羚”等这样知名的商标品牌。更值得提起的是，世界上最早的商标广告，就源自中国。

 

北京万慧达知识产权代理有限公司的合伙人黄晖说：“随着市场经济体制和现代企业制度的逐步建立,我国企业已从计划体制中挣脱出来,面向多变的市场,开始进入品牌竞争时代。在这种形势下,实施以名牌战略带动企业发展,对促进经济增长,扩大我国企业的影响,提高我国企业的声誉和地位,有着巨大的作用。而所谓的‘名牌战略’，很大程度就是建立在企业商标的基础上的。”

 

然而，我国企业在实施名牌战略过程中存在着许多不尽人意的地方,使名牌发展面临着诸多困境。首先是企业商标保护意识薄弱，其次是假冒横行,名牌受扰。“这些都需要企业尽快树立起商标保护意识。”田明珠说，“当今世界的竞争归结到根本上，就是知识产权的竞争。作为知识产权保护中的重要一部分，商标的注册应当引起广大中关村企业的进一步重视！”

 

 

田明珠认为，目前国内的企业发展越来越好，国际竞争力也日益加强，因此对商标的保护也应该受到更多的重视。过去中国企业有不少因为不重视或者不了解商标保护而吃大亏的例子，她举例说：“1999年1月5日，国家工商总局商标局正式认定海信集团的‘HiSense’、‘海信’商标为驰名商标。但是1999年1月11日，远在欧洲的西门子集团下属的博世-西门子公司在德国抢先注册了‘HiSense’商标。1999年7月，博世-西门子还申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，使得海信在欧盟地区‘HiSense’的商标注册受阻。”

 

在当时，海信是中国第一批走向国际市场的家电企业。在进军欧洲市场之前，海信主打亚洲和非洲市场，而且已经在亚非的40多个国家和地区注册了海信商标。经过了几年国际市场的拼杀，在“HiSense”无法使用的情况下，海信只得在欧洲另外注册了一个商标。但新商标在知名度、影响力方面和“HiSense”相比有着较大的差距，海信还是希望通过法律的手段夺回“HiSense”的所有权。

 

从2002年年底开始，海信集团与博世-西门子多次就商标抢注和转让问题进行磋商。“最后这一事件在中国政府的深度介入下，有了一个比较圆满的结果。但留给中国企业的教训却是深刻的：商标保护不仅是一个企业发展的问题，同时也是一个涉及区域、国家经济发展的大问题。”田明珠说。

 

除了海信外，中国还有大量的知名品牌在海外被抢注。出现这个问题，主要是因为我国大多数企业的商标意识还比较淡薄，在商标策略上通常采取的是“产品跟进策略”，即产品和市场开拓到哪里，商标才开始在那个国家或者地区注册。经常是等自己意识到要注册商标时，自己的商标已被他人抢注而因此陷入被动。

 

近几年来，中国几乎所有的驰名商标、著名商标、原产地保护产品等都不同程度地遭遇了国内外的商标抢注危机，诸如“青岛啤酒”、“竹叶青”、“阿诗玛”、“云烟”、“江淮”等都未能幸免。随着国际市场的进一步开放，关税壁垒的作用越来越淡出，许多发达国家早已娴熟地运用知识产权壁垒垄断市场，阻挡中国的产品进入本国市场。这种情况在现实中比较多见，外国企业多是将中国企业比较有价值的商标抢先注册，以此来制造商标纠纷，作为阻击或者延缓中国企业和产品进入该国市场的利器。这类情况解决起来更困难、代价更高、时间更长，更需要严加防范。西门子阻碍海信和厦门东林的产品在德国市场经销的案例就属于此类。

 

可以说，商标的注册保护对中国企业而言是一件刻不容缓的事情，但是国内有很多企业因为太注重自己的商标能够全方位地符合企业发展的需求，而在商标注册的进度上显然过慢，“比如有些企业既要求自己的商标设计得漂亮时尚，又要求能够体现企业的文化内涵甚至行业背景，于是在设计阶段就反复多次，结果浪费了很多时间。”田明珠提醒中关村的企业，“商标保护是刻不容缓的工作，我建议这些企业先注册再调整，以免商标在这个阶段被抢注。”

 

 

名牌意识实际上就是市场经济条件下质量竞争意识。一个国家没有一批国际知名的企业，一个企业没有在国际、国内市场打得响的牌子，在日趋激烈的市场竞争中，只能处于被动的地位，永远落在别人的后面。因此，正确的名牌意识，可以指导企业实施有效的名牌战略，制订正确的名牌发展规划，生产出真正适销对路的名牌产品，从而夺取市场、获得效益。

 

黄晖认为，一个名牌是市场经济中的“灯塔”，要想最大程度地照耀市场，获得民众的认知，“必须花大力气去打造这样一个灯塔。”

 

要打造一个名牌，一个驰名商标，必须在质量、研发、经营和投入上下大力气。

 

“曾经有一个国家提出了一个‘NOMADEINCHINA’这样的商标，为的就是与现在国际市场上通常认为的‘廉价但质量差的中国制造’拉开差距，这样的行为显然是对‘中国制造’这个商标的一种侵犯，理所当然没有被通过。但是这也说明了，一个名牌的产生，质量是多么重要的前提。”黄晖说。

 

质量是产品和企业的生命。没有可靠的质量，产品就失去了市场生存的基础，名牌就无从谈起。综观国外的一些名牌，无一不是质量一流的产品，我国的产品要走向世界，就要靠过硬的质量。

 

要想创名牌，企业产品必须在市场上占有一定的量，才能相应扩大知名度。从这个意义上说，创名牌与上规模是密不可分的。北京市工商局海淀分局商标科的郑艳霞说：“海淀每年上报的知名品牌大约在市里的通过率是六成至七成之间，无法过关的，大多数是企业规模上存在不足。”

 

黄晖还提醒中关村的企业注意在广告投入上的运用，因为广告宣传是推动企业与产品成名的必要手段。过去那种“好酒不怕巷子深”的观念已不适应现代市场的竞争要求。把企业的名牌产品、科技含量和审美价值的内涵具体转化为市场视觉符号，形成对社会公众的直观与理念的诱导力，可以产生现实的市场效应和久远的企业形象，推动企业名牌的建立与发展，“可能有很多企业会认为，广告是一个纯开支，但是从另一个角度上看，广告也是对企业形象的投入。因为你企业的形象与信誉会沉淀在你的品牌价值之中，这一切都随着广告的推动来完成。”

 

《科学时报》 (2011-04-30 A4 观察)