近日，由北京师范大学经济与工商管理学院等单位举办的企业品牌战略设计与运作模式学术研讨会在京召开。与会专家围绕王老吉等品牌发展问题，就品牌多元化战略与专注化战略的模式选择、非物质文化品牌的商业开发与完整性保护、中华老字号品牌发展战略与商业模式创新等议题进行了深入探讨。

 

 

企业在向现代品牌转换过程中，应在洞悉市场变化和技术变化的基础上，不断推进产品创新和产业升级，在老字号的商标旗帜下，通过必要的具体品牌延伸，实行多元化经营探索，以实现企业进化、转型或扩大市场。但是老字号由一元化到多元化的跨越是生死赌注，要么成功，要么失败，因此应十分慎重。

 

专家认为，决定一个企业是走多元化还是走专注化路线的关键要素是企业是否具有别人无法复制的独特的核心竞争力，包括企业的品牌、独特的历史文化、核心技术及持续创新能力等。这种优势才能成为企业的持续优势，才会使企业的品牌更加强大。因此，中国企业在还没有成为国际强势品牌的今天，应走专业化之路，成为产品类别的领导者。在参与国际品牌的竞争中，不应急于走多元化的道路，盲目进行品牌延伸，稀释原有积累起来的品牌资产和品牌价值，而是应先把一类产品做到最好，形成核心竞争力。

 

专家认为，政府应对食品领域的多元化应用实施较为严格的监管措施。商标蕴涵着它所标示的商品及其厂家的商誉，对消费者而言，商标和商品的质量有着直接的关系。尤其在食品药品领域，因为食品药品的质量直接关系到人们的生命健康安全，政府会对食品药品领域的商标转让、许可、使用进行严格控制。近年来，我国食品安全事故频发，从2008年的三鹿奶粉到今年的双汇瘦肉精，民众对国产食品药品的信任度严重下降。在此背景下，食品药品监督管理机关会从严控制该领域商标的使用。商标的跨商品使用，不利于食品药品监督管理机关对其商品质量的跟踪监测、抽检调查，增加监管难度，不利于保障公众食品安全。

专家认为，要让非物质文化遗产可持续发展，需要学习国外的经营方式，将之品牌化。回首中国改革开放30多年，为何我国的品牌大多昙花一现，不能持久？从东方魔水之称的健力宝，到戛然而止的爱多，再到现今仍徘徊在世界顶级品牌俱乐部门外的中国民族品牌，这其中当然有内部管理的问题，然而，更重要的一点是，我们对品牌经营的认识不足。当企业的品牌小有知名度时，就开始想大众化，想把产品卖给所有人。而依据西方的品牌理论，当一个品牌过度大众化时，这个品牌就离末日不远了。

 

专家认为，借由牢固的品牌忠诚，非物质文化遗产的经营企业可以开发不同层次的产品或服务，向大众市场渗透。一方面可以起到教育大众的作用，另一方面也能够将非物质文化遗产发扬光大。

 

专家认为，目前中国的市场特征是供过于求、同质化竞争白热化，企业的生存环境相对恶劣，不论是中华老字号品牌，还是世界500强，要在中国市场占据一席之地，不进行商业模式创新就没有出路。

 

而商业模式创新是系统性创新，涵盖了以开发未被市场关注的需求为导向，创新融资模式、生产模式、赢利模式和营销模式等涉及企业战略选择的各个环节和所有方面。一些老字号在目前这个过渡特征明显的市场能占据一席之地，得益于其早期商业模式创新，未来发展中要继续保持甚至扩大其市场影响力，商业模式创新和战略转型依然是不二选择。

 

《科学时报》 (2011-04-27 B4 区域 产业)