□ 雨 田
30年前，中关村IT产品销售，伴随着技术开发和高昂利润，然而今天的IT产品销售，价值只在于“搬箱子”，生存越来越难。2010年，中关村的渠道商再次在挣扎和煎熬中度过。
环境危机
“上个世纪80年代，我还是北大的一名学生，在校期间目睹了学校周边的庄稼地每隔一段时间都会冒出一片小门脸房，紧接着有人在这里倒卖一些稀奇古怪的电子产品，没几年这里发展成了有名的‘中关村电子一条街’，再后来就盖起了高楼大厦，原先的小门脸都搬进了装修一新的电子卖场。”老苏是一位老村民，北大毕业后就一直在中关村工作，有过在国企吃大锅饭的经历，后来投身中关村创业大潮，加入了“倒爷”的行列。
老苏见证了中关村这些年来的变化。中关村最早的门脸房里很多都是像老苏这样从国企出来创业的个体户，多数挂靠在四通、科海、大恒、鹭岛等公司旗下。正是有了这些大公司作为背景，在那时供不应求的IT产品市场，中关村的小门脸总会出现人满为患的景象，有时候客户为了预定到最新的电脑，甚至需要找朋友托关系。
而今，虽然搬进了设施齐全的电子卖场，但供不应求的局面早已不复存在，取而代之的是供大于求和惨烈的竞争，开门等候生意上门几乎无异于等死。
如果说，最早的中关村渠道只需要干好售中的工作，那么现在的中关村渠道商更多在做售前工作。比如很多经销商每天都会收到各种报价单，无一例外是一张A4纸，上面密密麻麻地印有很多产品型号和报价，最醒目的位置都会被联系人姓名和联系方式占据。就相同一款产品，一个经销商能接到来自好几家渠道的报价，当然价格会有差异。对于渠道来说，不但在终端消费者上竞争激烈，各级经销商以及炒货商，亦是竞争的重要资源。
除了卖场发传单，更多的渠道商都是通过网络来工作。原先的吆喝叫卖在电子卖场是坚决不允许的，网络成了现在渠道商叫价的新平台。QQ在中关村渠道销售中发挥了很大的作用，中关村数码相机群、惠普笔记本群、多普达手机群、数码配件批发群等各类QQ群应运而生，有时候经常会有一个群头像闪动之后，留下一句话：“佳能7D大套甩货，需要的联系”、“ 尼康D3X谁有，有货现结来一台”……接下来就是私聊时间了。这种网络渠道深受商家喜爱，尤其是需求方，能在第一时间了解到好几家渠道的最新报价，然后做出选择。网销对渠道来说就显得比较被动，有可能被冒充询价的竞争对手打探价格都不知道。
此外，为了服务好客户，渠道商都有送货人员，一旦客户确定要哪款产品后，接着就是送货员的工作了，有时候碰上电梯拥堵或者有好几个客户需要送货，这就需要送货员能随机应变，不但及时把货送给客户，还能安抚好在等候的客户，当然对方收到货之后，除非付的是现金，否则渠道工作就没有结束，接着得催着客户结账。
多数渠道商明知道有些客户会拖欠账款的，但合作从来没有中断过。老苏经常很纠结，“现在渠道不好做，出不了货要担心，出了货还得提心吊胆怕不能回款。”
信任危机
中关村IT产品销售初期，有很多厂商会派专人来此监督渠道，一方面配合和帮助渠道铺货，另一方面也能及时了解市场情况做出反馈。当年，很多都是经销商拿着现金提货，白条、欠款、扎货一般都很少见到，这也跟当时的市场环境有很大关系。由此也说明了，当时的渠道商和厂商能做到及时沟通，以便在问题出现之前及时找到解决办法。
现如今，有些厂商采取总代制，每年设定一个任务额，交由总代去找分销商。厂商这样做在管理良好的情况下能利用灵活的渠道调整提升销量，但同时厂商也无法在第一时间了解到市场行情，不排除有些总代为了完成业绩给分销商施压，分销商再通过自己的渠道设法分化风险，最后可能会引发产品市场混乱，等厂商发现再一级一级展开调查弥补为时已晚。
一家日系品牌笔记本代理商说：“早几年，我们经常能参加到该品牌的经销商座谈会，都是跟厂商代表直接面对面，各自提出问题寻找解决方案。而现在，厂商不是给我们加重任务额，就是总代克扣我们的返点，有时候厂商还时不时突击检查一下店面，一旦有问题就会给以处罚，真快受不了了。”
有些品牌从总代到分销渠道，一层一层分得太多，可能很多品牌的渠道商常年都见不着面，甚至成为互相打压价格的竞争对手都不知道，直接导致市场秩序的破坏。目前，像神州数码、伟仕、安迈等大的代理商可以及时接触到厂商，了解到第一手消息，但他们再传达给下游渠道商的消息已经是被删减过的，因此多数渠道对于厂商总有一种遥不可及的感觉。
有时候上游渠道为了自身的利润，甚至不惜损害下游代理商利益。比如老苏就曾因此压了一批某品牌显示器。刚进货没几天，厂商就降价，后来老苏一打听才清楚总代已经提前知道这件事情，但当时总代自己还有存货，就没有及时通知下游代理商，为此老苏却愁了好几个月。
既然够不着上面的厂商，那么更多渠道商开始打起自己的算盘。比如严格控制库存，一旦出现积压就赶紧散货，哪怕赔钱，但前提是有经销商接手。所以渠道商天天都活在压力中，很多渠道商每天会几次盘点库存，从而做出价格调整，这也是中关村渠道经常出现“一日三价”的原因之一。
在中关村，像神州数码和伟仕这样的集团代理商微乎其微，更多的还是处于中下游的小规模代理商，他们跟厂商直接对话的可能性几乎为零。这样的渠道商只好在每批货入库之后，用最短时间出货以回笼资金，希望用业绩从总代和厂商那边争取一些优惠。
渠道商出货量还得依赖前线的零售商，为了多走量很多渠道不但广发纸质传单和电子传单，有时候还给零售商一定时间账期，这也为扎货提供了条件。虽然每年年底渠道商总会打出“当天现金结账”的招牌，但都是给自己出货的客户，多多少少碍于情面，这个“现结”真正实施起来难度不小。
渠道商上面得盯着厂商的政策调整，下面又得盯着零售商的欠款，长此以往压力越来越大，为此有渠道选择了退出。有厂商发现了这个问题，一方面做出取消总代改变代理策略的决策，另一方面也努力把渠道扁平化。尽管如此，压在渠道商身上的任务额只会增加不会减少。
产品危机
当年中关村成立的公司多数有着科研院所背景，他们一方面从事电脑以及元器件的渠道销售，另一方面也在尝试开发新产品。老苏还记得，作为电脑衍生产品的EPROM开发卡，当年国外引进价格在1600元~1800元，但这款元器件的成本价格只有两三百元，当年中关村每月能卖出上百个，于是有公司开始从事研发自己的电脑配件衍生产品。
后来这些公司有很多发展成为现在的中关村软件开发公司，不但脱离了中关村电子市场还有了自己的知识产权。谈起当年这些跟自己一起创业的名不经转的小公司，老苏既羡慕又后悔，自己在中关村摸爬滚打的这么多来，原来是卖电脑现在还是卖电脑，而且日子过得还不如以前滋润，是王小二过年，一年不如一年。
最早的一批中关村创业者多数从事着跟老孙一样的“倒爷”工作，虽然挂靠在几家大公司名下，但货源并不来自这些公司，多数从南方市场进货。在上世纪八九十年代，电子产品不但在中关村，在全国都是一个新鲜事物。然而，不到20年的时间里，PC以及各种数码产品已经在全国各地普及，最早的台式机都快退出电脑市场，取而代之的是笔记本、一体机、上网本、平板电脑等产品。曾有经销商预测，以后一个人可能会有几台电脑，分别用于办公、娱乐、出差等不同用途。
从电子产品的发展可以看出产品线在不断细分，但产品细分需要一定时间，不是一两年时间可以完成。而中关村渠道商干的工作仅仅是为厂商卖货，厂商有什么就卖什么。某品牌数码相机渠道商曾笑谈：“虽然现在小的卡片机更新换代很快，但一个机器至少也能卖半年，有时候专业相机卖1~2年都没问题。我所代理的这个品牌，每次新产品还没有上市，我就能大概知道到它的上市价格和退市价格，像我这样的是不是应该去给厂商做个产品定价经理，就是不知道能给多少工资。”
老苏代理了好几个品牌笔记本，他能迅速说出每款电脑的配置，但要让他具体谈谈这些产品有什么与众不同之处，他一时半会儿却不知道从何说起。芯片不是Intel就是AMD，内存条已经从DDR2代升级到DDR3代，显卡有集成显卡和独立显卡……仔细比较下来，列出一个配置，居然有不下10个厂商都有这样的产品，只是外形和价格略有差别。
最后老苏说了一句这样的话：“我就是一个卖货的，只管卖不管制造。”在中关村，其实有很多像老苏这样的渠道商，可能这辈子他们都只能干卖货的活儿。但也有例外，比如靠卖机箱发家的冯军建立了爱国者品牌，在中关村卖电脑起步的神州泰岳成功在创业板上市……
目前相同品牌的IT产品在中关村可能有几十家甚至上百家的渠道商，如今很多产品的市场已经饱和，这些渠道商最后能生存下来的只是少部分。一位已经不在中关村的渠道商说了这样一段话，“如今的中关村已经不再有当年的创业热情，更多人是抱着淘金的心理来，学到最多的是怎么坑蒙拐骗消费者，而不是产品技术层面的东西。现在的中关村已经没有当年的新鲜感，卖的产品哪儿都有。”中关村众多企业发家，虽然多少都和卖电脑有几分关系，但是，当时的企业经营者都是知识分子，对技术应用服务经济建设有着坚定的信念和践行的能力。然而现在的渠道，已经单纯是销售，与科技研发毫无关联。海淀区目前对中关村西区和电子市场整顿与部分置换的决心，对一些渠道产生了影响。空间浮点就和中科院合作开始了自有产品技术的研发。这俨然让我们又看到了中科院当年技术成果对区域经济发展的推动力量。
利润危机
二三十年前的中关村，卖一台电脑能赚一万元，当时很多企业的第一桶金，都与卖电脑有关系；而今出一台渠道有时连100元都未必能挣到。进入2000年以后，电子产品的掉价速度一年快似一年，一边参与竞争的厂商越来越多，另一边电子产品元器件的成本在快速降低，不少渠道商私下都笑称，现在的电脑都快赶上白菜价了。
电子产品的掉价一方面跟技术日趋成熟有关，另一方面也受到市场竞争日趋激烈的影响。还是以电脑为例，中关村最早的电脑产品几乎是清一色的IBM，而今大大小小的电脑品牌数不胜数，并且还有更多厂商进来分食这块市场。
产品本身利润降低的同时，渠道商的成本却年年增加。十几年前，中关村一个小门脸一月的租金只有几百元，卖出一个元器件足够支付好几月房租了，而且当年的中关村不是谁想进来就能进来。现在，在中关村电子卖场，一个地理位置不太好的小柜台每月的房租至少3000元，渠道租小柜台肯定不够用，楼上写字间都在几十平方米，房租每月就得交付不少于6000元，还得有2~3个网销，1~2个送货员，人员基本工资开销6000元左右。目前中关村笔记本渠道一台利润基本在100~200元左右，甚至更少，至于小数码可能也就10~20元的利润，如果按照每月12000元成本来计算，需要至少出60台笔记本，600个小数码产品，而渠道商要实现赢利，完成的任务额还得翻倍。
对于中关村渠道商来说，虽然房租费用没有零售商那么大，但他们的收入也不如零售商，所以一个笔记本渠道商说：“对外说我是老板，但其实我也是打工的。先为厂商打工，厂商会给我制定好一个渠道提货价格，再规定一个最低提货价格，上面还有产品媒体报价，这样就限定了每款产品我能得到的利润。随着产品价格的降低，利润还会进一步缩水，与之相反的是房租、卖场租金等费用几乎年年都涨。然后就是为卖场打工再者为员工打工。渠道不同于小柜台，一个人或者夫妻店也能维持下去，对渠道来说既要有货，还要有送货的人，现在1000元在中关村没法招到送货员，而且还有上涨趋势。网销因为有业务提成，工资压力相对小点。最后，才是为我自己干。”
中关村的零售商直面消费者，在定价上往往有一定自主权，而渠道商几乎面对的是一个透明的价格市场，单品利润几乎被厂商和提货商牢牢限定，只有靠走量生存。一个零售商曾说过：“如果没有冲在一线的我们，又怎么会有渠道？”这句话很好地印证了中关村渠道商在夹缝中生存的现状。
《科学时报》 (2011-1-22 A1 中关村周刊)