2008年8月8日-24日，“Beijing 2008”的字样充盈着世界各地电视屏幕的黄金时间和报纸的头版头条。不光是中华儿女举国上下同欢同庆，全球各国的体育爱好者均在瞩目中国，关注奥运。充当这次体育盛会报道急先锋的自然是新闻媒体，上到国家级电视台，下到地方小报，都在不遗余力地挖掘抢眼标题，寻觅花边新闻。由此展现的图像画面和文字描述，引出许多与出版有关的联想和感慨，在我个人看来，既有趣又耐人回味。

 

在至善至美的开幕式上，极具中华文化特色的美仑美奂的历史画卷一次次展开。上下起伏的巨型活字模和飘逸如绢的宣纸，向世界展示了中国古代文化对世界文明的贡献。而印刷和造纸术正是公认的传统出版业的奠基石。不容置疑，没有这两项技术的支撑，势必没有第一本印刷图书和期刊的诞生。令人深思的是，虽然中国早于欧洲400余年发明了活字印刷术，又有精致的造纸技术做后盾，却始终没有成为近代出版的强国。这其中的原因很让人深思。出版要走出国门，要先学他人之所长，避己之所短。只有舍得屈大国之尊，以不知之心，广泛地学习与汲取，才能了解市场和开发出有卖点的产品，科技出版同样如此。

 

文字和语言是出版业的两大要素。在这次奥运报道中，美丽的方块字和 “迥异” 的中国姓名表述，在最大范围内向世界亮出了“异彩”。新闻报道在颂扬奥运精神的同时，也向世界宣传了中国的历史和文化。在许多范畴内，其效果是出版界同仁们许多年来致力而为却还没有实现的。

 

首先，最明显的是世人对北京的正确了解。记得本人刚出国时，提到中国首都，大多数外国人都会说是“Peking”，不知道“Beijing”在哪里。之后随着改革开放的深入和对外交流的增强，状况逐渐有所改善。但最明显的飞跃是在北京申奥之后，尤其是在第二次申奥成功以后，越来越多的外国人开始知道和了解北京 （Beijing）在中国的政治和地理位置。如果现在做个调查，尤其是在国外年轻人中间来个即兴测验，认识“Beijing”字样的会比当年翻几番。这是一个成功的在不同语言和文化群体间有效交流的范例。它证明只要不懈的坚持和努力，新的观念总会逐渐被接受。这之间的因果关系和应对过程也是值得出版界思考和借鉴的，以期在今后的对外宣传与产品营销中达到最佳效果。

 

其次，北京奥运在世界传媒平台上，对外介绍了中国与西方姓名表述形式的差异，并且推荐了一种两全其美的解决方法。奥运期间，几乎所有项目的现场电视（网络）报道，包括田径、体操、水上运动和自行车等等，在介绍运动员和公布比赛成绩时，在对外电视屏幕上，均采用了中西两种姓名表述形式并存的方法。即参赛选手的姓全部大写，名大小写；中国选手的姓在前(包括韩国等其他部分东方选手)，西方选手的姓在后。该尝试可谓各取所需，两全其美。不光尊重了外国选手的习惯，又借此机会向世界介绍了中国姓名的表述习惯和文化内涵。既展示了中国对其他国家文化的了解与认同，又体现了对自身文化的珍惜与自信。迈出这第一步很不容易，今后的目标是长此以往地持之以恒，直到形成惯例和风气，国内的出版界更应力争把这个接力棒传下去，进一步向国外扩大影响。只有如此，中国作者姓名在英文出版物中表述混乱的现象，才有可能逐渐改善。如果真能实现，将是奥运对世界出版与信息交流的不期贡献。

 

此次奥运，好戏连台，也难免有不测与意外发生。但最终总有选手在一场风云变换之后，摘金夺银。这种瞬息万变的局面，亦是如今世界商场的缩影，出版界也不例外。在全球信贷危机和能源价格大幅度上涨的局势下，出版业的日子很是艰难。一方面，出版的直接与间接成本大大上扬；另一方面，市场受信贷危机的制约，资金短缺造成的购买力下降对营销造成更大的压力。但不论局势如何严峻，国际市场对所有的竞争对手是平等的。关键看谁的应变能力强，既能洞察秋毫，又善于抓住机会。除此之外，北京奥运对杜绝兴奋剂的决心和手段很令人鼓舞，真正体现了奥运的平等竞争精神和人文价值。商场与运动场一样，公平竞争，尊重对手和国际游戏规则，凭借真才实学打造过硬的图书和期刊品牌，才能真正立足国内，走向世界。中国出版业近年发展很快，几大出版集团纷纷成立，联手创出的出版系列不断涌现，但数量和质量均有提高的余地。如果能继续努力，不断推出新的产品，就有希望在国际市场上扩大声誉和知名度，立足于世界。

 

随着闭幕式大幕的落下，随着色彩缤纷的焰火绽定尘消，“Beijing 2008”成了人们记忆中的一瞬。“London 2012”即刻紧锣密鼓地粉墨登场了。紧接着北京的闭幕式，伦敦开了个迎奥运的大型歌舞“晚会”，会址就在白金汉皇宫对面的大街和空场上。说实话，晚会的场面远不如北京奥运有组织，有气势，但极具英国特色，这将是下届奥运的主要“卖点”之一。这不由得让人联想到中国出版的现状和今后发展的目标，只有从国情和文化特点出发，找到一套别人还没有开发出的模式和途径，发掘出西方还没有能力涉足的出版品牌和领域，才是中国出版业在世界市场上争得一席之地的希望所在。现在，国际出版正处于从传统印本出版向电子出版转型的关键时期，电子版的图书期刊发展迅猛，难题与机会共存，也是后来居上者的处女地。中国在网络和计算机化方面发展迅速，又有廉价高效的人力资源做后盾，不论是期刊还是图书，都有巨大的挖掘潜力。出版是文化交流的桥梁，从此次奥运可以看出，外国人对中国传统文化的巨大兴趣和赏识。这将是中国出版有待开放的有利商机，也是中国本土的文化文学专家们的用武之地。

 

中国举办的奥运是世界普遍公认的成功的体育盛会。希望在世界了解中国，学习中国文化的同时，中国能利用这绝好的契机，继续走向世界。中国的出版业也能借此东风，出海远航。

 

（作者单位：爱思唯尔英国有限公司）

 

《科学新闻》 (2008年 9月 第1期 政策管理)