当今时代，大众媒体迅速发展，其具备难以匹敌的信息采集和发布能力，拥有重新建构逼真现实的优先权，触角已延伸到人类社会的各个角落。大众媒体对一个组织、集体及个人的报道内容如何，将直接影响该组织、集体和个人在众人中的形象。中国科学院作为国家的科学院、人民的科学院，我们必须学会与媒体合作，积极应对媒体，通过媒体传播科学思想、科学方法与科研成果，争取社会各界的支持。同时，在突发事件中，我们应成熟应对媒体，向公众传达事实与真相，在社会舆论中获得主动话语权。

 

一、 身处信息时代

 

伴随着信息技术的迅速发展，网络、报刊、广播、电视、书籍等大众传播媒介得到了大力发展，这些媒介在信息的发现、收集、整理和发布等环节中，方式不断增加，力度不断增强，效率不断提高。在此情形下，人类社会每个角落里发生的事，均有可能迅速传遍全世界。于是，大众传媒逐渐化解了不同国度和人群间原有的空间距离，使得世界逐渐变“平”，大到国际政治、经济和文化，小到个人的衣食住行、工作学习和娱乐，无一不和大众传播有着密切的关系。

 

在日益媒介化的世界里，大众传媒所传播的信息像空气一样弥漫在人们日常生活之中，而且，国家经济实力越发达，国民与大众传媒的接触越密切。传播学之父威尔伯·施拉姆在《传播学概论》中曾经这样介绍世界第一经济强国美国国民的生活与大众媒介的关系：美国人几乎把日常生活中1/4的时间用在媒介上，98%的美国家庭有电视机，这些电视机平均每天有7个小时处于开机状态；成年人中有75%的人要看报，大约每天花费30分钟； 99%的家庭和90%的汽车上有收音机，每天用于收听广播的时间约有1亿5000万小时。日本电通总研编《信息媒介白皮书’97》显示，在世界第二经济强国日本，人均每日接触媒体时间265分钟，其中电视199分钟，报纸24分钟，广播26分钟，杂志7分钟，书籍9分钟。

 

中国作为经济迅速发展的国家，大众传媒的发展十分迅速。改革开放30年来，我国的报纸、电台、电视台、杂志和图书等传统媒体如雨后春笋般发展起来。2007年与1979年相比，这5种传统媒体的增长率分别是228.7%、165.7%、655.3%、145.8%和62.2%（见图1，表1）。截至2007年底，广播综合人口覆盖率95.4%，电视综合人口覆盖率96.6%。近年来，互联网作为第四媒体后来居上，在中国迅速发展。据中科院计算机网络信息中心（CNNIC）最新数据显示，截至2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿（见图2），互联网普及率为16%，此时中国的网民规模仅以500万人之差次于美国居世界第二，但按照目前的增长速度，2008年初中国网民规模将超过美国，成为世界第一。

 

可以说，频繁接触大众传媒已经成为现代人生活的重要组成部分。现代社会的分工越来越细，人们由于活动范围、精力和注意力有限，不可能对整个外部环境和众多事物都保持接触或深入了解，对超出自己感知范围以外的事物，只能通过大众传媒去了解。而大众传媒绝非仅仅是在传递信息，它的影响力和辐射面在不断扩展，不但帮助人们了解世界，甚至在引导着我们生活中每天的关注话题、思考内容和思考角度。凡是被媒体关注的，上至国家领导人，下至平民百姓，均会在不同程度予以关注。如最近在世界范围内发生的几件大事均成为吸引人们眼球的事件——国家和地区领导人的大选、西藏打砸抢烧事件、奥运会圣火传递、股市涨跌、汶川大地震……世界角落的任何事情，只要有一家（无论大小）媒体关注，瞬间都会传遍全球。

 

二、 正确看待宣传

 

媒体话语之所以能够形成类似权力的东西影响甚至操纵人们，关键在于媒体话语具有建构现实的逼真性与优先权。也就是说，媒体传播什么、如何传播，将直接影响一个人、一个组织、一个单位的形象。实事求是、积极的传播，能够很好地树立正面的客观的形象；偏颇歪曲、断章取义的传播，将造成负面效果。因此，必须学会与媒体打交道，学会准确宣传自己，把握主动。

 

就中国科学院的使命来说，中科院是中国科学家的科学院，是中国人民的科学院。由此，中科院的宣传工作对整个社会而言都具有十分重要的作用。

 

首先，中科院的宣传工作肩负着发挥科学思想库的作用，把握在中国科技领域的话语权，获得决策层和社会各界的重视与支持的使命。中科院拥有全国一流的科学家，这些专家在各自专业领域拥有丰富的积累和独到的见解，对关系国计民生的重大问题有着深刻的认识，对国家重要科技领域的发展可提出重要的咨询建议。在突出中科院专家重要作用的过程中，宣传工作作用极为明显，与媒体有效有序地沟通，已广泛地传播了院士专家的最新观点和思想，这些真知灼见多数已成为决策层重要的参考依据，同时也获得了社会各界的响应。

 

第二，承担着准确、及时地向纳税人汇报改革创新进展和科技创新成就，增强全社会的科技自信心，传播科学思想，弘扬科学精神的职责。中科院的发展离不开全国人民的支持，所取得的成果理应回馈全社会。应通过宣传向全社会传播中科院的创新发展取得的最新成果，彰显科技发展给人民生活带来的福祉。同时宣传科学精神为人们祛除愚昧与无知、引导社会通过科技增强自主创新能力以及增强国民的综合素质将做出应有的贡献。

 

第三，在避免缺少正面舆论引导、出现负面声音方面，具有不可推卸的责任。我们应当以理性、客观的态度看待问题，当出现不利于自身或全社会的偏颇舆论时，宣传工作能及时向外界传达自己对问题和舆论的看法，给全社会传达客观公正、实事求是的评价，有效遏制不负责任的负面声音，避免负面声音引发的谣言和恐慌。

 

因此，每一个中科院人都应重视宣传工作，要把宣传工作当作自己日常工作的重要组成部分。相反，如果不重视宣传，将给自身带来许多的负面效应：一是默认了自己在“媒介世界”的不存在。在“媒介世界”不存在的人与事，不太可能引起别人的注意，成为不被人注意的人，其言语、观点也不会被别人重视；二是放弃了自己在“信息世界”的话语权。即放弃了对外界的思考，不向外部世界透露自己的见解，放弃了通过自己真知灼见聚拢大家、获得支持的可能；三是屏蔽了自己与“外部世界”的信息交流。不通过宣传，自己在象牙塔里的所作所为，将无法得到社会的评价，无法及时校正自己的研究方向。

 

三、 积极面对媒体

 

（一）院属单位在宣传方面的欠缺

 

2007年底，中科院办公厅对全院信息宣传工作进行问卷调查，结果显示，信息宣传员与媒体打交道需要更主动、更熟练。

 

从统计数据来看，“信息宣传员与媒体主动沟通的机会”（见图3）分别是：“一般”（48%）、“很多”（7%）、“较多”（26%）、“很少”（17%）、不联系（2%）。这显示，院属单位需要提高自己与媒体打交道的主动性。

 

在“报送的政务信息是否提供给媒体”（见图4）选项中，同步发送仅占8%，不足1/10，而根据媒体要求发送占51%，不提供占37%，其他占4%。据此说明，绝大多数信息宣传员并非主动向媒体提供本单位的最新动态。事实上，即便出于保密的原因而不便向外界透露的信息之外，仍有很多信息可以对外公开。

 

在“与媒体打交道最主要的顾虑”（见图5）选项中，有66%担心媒体报道失实，20%担心媒体炒作，8%担心报道篇幅小、影响力弱，6%担心媒体有无礼要求。可见，在媒体报道面前，院属单位的第一选择是真实，能否真实、负责地进行报道成为院属单位的最大顾虑。

 

（二）中科院在宣传工作上应当处理好三点矛盾

 

中科院基本由科研人员组成，基于科研人员的生活经历和知识结构，使得中科院在宣传工作方面存在三点矛盾：

 

一是对媒体炒作的担心与科研人员严谨低调的矛盾。科学界和媒体是两个相互独立的群体。媒体追求报道的可读性、时效性和轰动效应。同时，当前将时效性作为天性的媒体，往往对科学新闻事件在知其一而不顾其二的情况下匆匆发稿，为迎合受众好奇的心理，报道中常夹杂诸多夸大其词的语言来求轰动效应也时有发生。而就科学家来说，他们日常工作是实验、观察、思考与研究，其冷静、严密的思维模式要求自己遵循客观规律，对科学研究结果力求精确的描述，忌讳在科研未出成果之前匆忙定论并公诸于众。

 

于是，二者的差异导致媒体与科研人员之间有距离，有的科研人员常对媒体缺乏信任，而媒体则对科学了解甚少，他们常用猎奇的眼光来捕捉科学界的人与事，这可谓是当前我们宣传工作面临的主要矛盾之一。

 

二是公众对科学的需求与科研人员无暇科普的矛盾。随着我国公众物质生活的水平不断得到提高，对高品味的精神生活尤其是对科学的需求十分迫切，而此时，广大科研人员往往是繁重的科研任务缠身，同时面临着申报课题、接受评估和同行评议等多方面的压力，因此他们难以找出固定、整块的时间寻找资料、撰写科普报告、准备科普演讲，难以满足大众对科学知识的渴求。

 

三是媒体关注科技与科研人员不知如何应对媒体的矛盾。当今媒体的触角已渗透到人类社会的各个角落，科技作为促进人类社会进步的重要推动力，已成为媒体关注的对象和挖掘新闻的重要源泉。在科技发展的迅猛时代，媒体的反应极为迅速，在做好快速反应的过程中，媒体需要联系、采访科研人员，需要科研人员以科普语言解释科学现象，但科研人员的关注重心是科学研究，而科研要求严谨和细致，这使得科研人员在如何灵活、成熟地应对媒体方面缺乏必要的训练和日常的锻炼，在面对媒体时往往不知所措。

 

（三）解决矛盾，熟练应对媒体

 

解决上述矛盾的方法包括以下三点：

 

第一，服务媒体。以平常心对待媒体，尽力配合媒体的正常需要。在日常工作中，媒体常常为采访科学界的新人、新事（新成果、新发明）而与科研单位联系，寻求采访和资料方面的支持，研究单位应将“媒体上门”视为与媒体结交的好机会，在不违反相关法规和纪律的情况下，尽力配合媒体联系科研人员，提供相关素材供记者选用。只有与媒体建立良好的沟通关系，方能赢得媒体的关心、认可和支持。

 

第二，引导媒体。当出现不利自身利益的媒体言论时，要快速反应，及时披露准确信息，给媒体以正确的引导。在媒体迅速发展的时代，任何一家单位都难以与媒体所形成的舆论潮流相抗衡，明智的做法是分析自己在媒体所关注事件中的位置，寻找对自己有利的因素，有效引导媒体的思维，促使其形成的舆论朝有利于自己、有利于大局、更符合事实的方向发展。

 

第三，应对媒体。院属各单位都肩负着宣传中科院知识创新成果的重任，为此，必须要练好内功，加强与媒体的联系。具体包括：一是巩固中科院“信息宣传管理工作标准”贯标成果。信息宣传工作标准化管理是各单位在大量工作基础上建立的，对信息宣传工作的要求给予了明确的规范和界定。二是分工协作，各司其职。院属各单位均有自己在信息宣传工作中的职责，因此各单位及其内部相关岗位在信息宣传工作中，均需明确其责、权、利，这样才可以紧密配合，达到有效宣传效果。三是勇于承担责任，切忌推诿搪塞，即向媒体传达真实消息，不得隐瞒真相，甚至是歪曲事实。四是充分利用单位网站等重要载体作为对外发布信息的窗口。

 

四、应对突发事件

 

（一）突发事件的定义及其后果

 

《中华人民共和国突发事件应对法》定义：“突发事件”是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。

 

突发事件的不良后果主要包括三个方面：一是人员生命受到威胁，财产受到损害；二是公众不明真相，情绪恐慌烦躁；三是谣言易于传播，群体事件易于爆发。举例来说，曾在我院某研究所工作的一名科研人员自杀，因在第一时间研究所拒绝媒体采访，对媒体采取了“躲”和“拖”的态度，造成媒体从外围进行采访，报道内容对研究所形成极为被动的局面。一时间，媒体、网络都在热炒这个话题，网上留言帖达到十几万，甚至有的矛头开始指向我院的改革和创新。

 

（二）应对媒体要把握的原则

 

一是及时主动，准确把握。力争在第一时间发布准确、权威信息，稳定公众情绪，最大程度地避免或减少公众猜测和媒体的不准确报道，掌握新闻舆论的主动权。

 

二是严格制度，明确职责。及时建立领导小组，明确职责，归口发布信息，统一口径，严肃工作纪律，要做到忙而不乱。

 

三是加强引导，注重效率。正确引导舆论，使发布的舆论有利于国家大局，有利于单位大局，有利于稳定人心，有利于事件的妥善处理。

 

（三）应对突发事件的通常方法

 

一是准备要充分。任何一家单位因突发事件而面对媒体，是对该单位宣传工作的最好考验。为做好应对突发事件的各项工作，我们应该在平时下功夫，练好自身的基本功。简而言之，日常准备包括积累建立媒体关系，学习危机公关案例，制定突发事件预案，反复思考研究演练。

 

二是操作要稳当。当突发事件发生时，应充分发挥自身在平时练就的基本功，挖掘所积累的各种关系，稳步操作，平和应对突发事件带来的种种挑战。要确定媒体沟通目标以及发布口径、形式，明确告诉公众、媒体什么样的信息，希望公众和媒体作出何种反映（如得知实情、消除恐慌）；要立即指定新闻发言人，并保证发言人能够参与事件处理决策；要立即召开新闻发布会，第一时间发出声音；要立即成立新闻中心，为记者采访提供服务；要滚动发布新闻，报告最新进展；要舆情跟踪判断，调整发布策略。

 

简而言之，突发事件中，在应对媒体的各个细节中，尤其须注意的是：

 

 

面对日益媒介化的外部环境，只有成熟面对媒体，主动宣传，才能创造良好的舆论环境和建立和谐的内外部关系，而在应对突发事件的各个步骤中，只有在平时刻苦习练打下厚实的基本功之后，才能稳健地处理与媒体的各种应急关系，才能真正做好“全面、准确、适度、及时”、有序有效的宣传工作。

 

（作者单位：中国科学院办公厅）