在现代社会，新闻媒体被称为无冕之王，作用越来越重要。

 

随着人类社会的不断发展直至高度发达，危机已经由过去的偶发性变为常态性。随着我国经济和社会转轨的进一步深化和发展，从广度上，改革已经涉及经济、政治和文化等领域，从深度上，改革已经触及人们各项具体的经济利益；随着信息传播在速度和广度上的空前提高，人们获取信息的途径已经变得越来越便捷，越来越多元化，媒体在人们日常生活中的作用也日渐突出。在这种背景下，领导者的危机防范意识和危机处理能力显得尤为重要。领导者能在危机公关中具有较强的媒体应对能力，无疑成为妥善处理突发公共事件系统工程中的一个重要环节。笔者认为，良好的媒体应对策略，应包括以下几个方面的内容：

 

第一，必须制定应急预案，应对各类突发公共事件及具有实际操作性的新闻处置工作。预案最重要的作用在于，遇到危机能快速反应，有应变的办法与措施，可以立即援引，避免贻误时机。

 

有备才能无患，应急工作应该是常态的。根据不同事件和事件的不同程度，引导舆论工作预案可能要准备几个，要把预案明确的责任和各项防范措施落到实处，充分发挥各类预案的作用，一旦突发事件发生，要立即启动。从实际出发，选择适用的预案。依据预案的要求，有序发布信息，组织记者采访，有效地引导和影响媒体对事件的报道，营造对事件处置有力的舆论环境。要增强预案的系统性、针对性和可实施性，充分发挥预案所具有的预防危机和应对危机的双重作用。

 

第二，及时了解和掌握第一手资料。

 

领导者在突发事件中，要尽早地赶到第一现场，及时了解和掌握第一手的资料和相关信息。这对于决策和事件的处置以及舆论引导至关重要。亲临其境的做法并不是对每一类危机都适用。比如自然灾害、核泄露现场等。除此之外，领导人须尽可能接近危机的真实场景，亲身体验现场的复杂性和纷繁的细节，因为许多珍贵的线索可能被报告人忽视，许多立体看问题的视角在书面报告中无法体现。

 

同样重要的是，领导人需要心灵和精神上对危机进行感知，这会帮助他们更人性、更合理、更心领神会地处理复杂的危机，实施舆论引导。不掌握第一手资料，不了解准确的信息，就不能有效地发布权威信息来引导和影响媒体对事件的报道，从而引导公众舆论。

 

因此，领导者参与事件处置的全过程非常重要。随时准备接受媒体采访，向有关方面提供来源可靠的信息。

 

第三，确定新闻发布方案。包括发布形式、发布时间、发布内容，以及准备应答记者提问的口径。

 

新闻发布的形式可以是多种多样的，可以通过举行新闻发布会、答复电话问询、书面问答、发布声明及散发书面新闻稿等。特别是在处理一些敏感个案时，要特别注意方式方法，要精心策划和认真准备。新闻发布的时间，在事实弄清楚的情况下是越早越好，越快越好。新闻发布内容，也需要认真策划，我们强调信息透明，并不是不讲究方法，有多少消息马上就说多少，而要着力为事件的处置营造有利的舆论环境。发布方案要考虑统一口径，权威信息要由主管部门确定的发言人统一发布，否则的话，同一件事情的版本就会五花八门，甚至自相矛盾，这就既不利于舆论引导，更不利于稳定人心。

 

第四，及时进行新闻发布。

 

突发事件发生后，事件处置的领导者应力争做到在第一时间进行新闻发布，第一时间引导舆论，抢占舆论制高点，先入为主，先声夺人，先发制人。掌握舆论的主动权，事件处理的主动权。在处置突发事件的过程中，其工作的一大重点就是要与公众在不了解真相情况下的误传、误信争速度。根据事件处理的需要和可能，组织媒体记者进行现场采访。要讲究工作的方法与艺术，不定时地进行新闻发布，争取记者不离开新闻中心，“拢”在领导者身边，使消息发布有序起来。在不影响救援、不危及记者安全、不破环现场和不会因为记者进行现场采访而影响事件处置的情况下，尽可能安排记者进行实地采访。记者的亲眼所见，会使其报道更具感染力和说服力。要跟踪危机事件的发展，滚动播发新闻，很多突发事件报道不是一蹴而就的，突发事件的处置有个过程，有关事件的舆论也会一波接一波，所以要密切跟踪事件的全过程，及时发现动向，随时调整工作方案，以便始终保持正确的舆论导向。

 

第五，注意需要克服的几个误区。

 

一是临时抱佛脚。平常不注意与媒体搞好关系，一旦危机发生之后，才想到需要媒体的帮助，这是许多组织经常犯的错误。因此，要善待新闻媒体，善于同媒体打交道，做朋友。要把新闻媒体和记者当作“合作伙伴”和“助手”，而不能把他们看作“敌人”和“麻烦”。平时注意与记者媒体联系、交往、沟通，战时处理危机、和媒体打交道就会得心应手。

 

二是不注意配合媒体采访。认为媒体前来采访就是出难题，有意找麻烦。因此，许多单位乃至领导对媒体的采访能躲就躲，或应付了事。记者受到冷遇，没有获得期望采访的成果，没有得到应有的尊重，这样，各种负面报道纷纷出笼也就不难理解了。作为现代政府官员，懂得利用媒体、善于同记者打交道应该是其充分履行职责的一项基本功。

 

三是对媒体横加指责。在对危机进行报道的过程中，有些媒体可能会出现与事实不符的言论或报道的语言过于偏激。此时，如果针锋相对，对媒体横加指责，就会导致与媒体之间的关系恶化，好的办法是进一步向媒体披露真实的情况，让其逐步占据各媒体的版面或频道，改变舆论导向。

 

（作者单位：科学时报社；青岛市委党校管理教研部）